Warum es sich lohnt, die Sicht der Kunden einzunehmen

Im AWA 20/2017 haben wir Ihnen bereits geschildert, wie wichtig es ist, dass Sie die Gestaltung Ihrer HV-Tische gelegentlich auch einmal aus Kundensicht betrachten. In diesem Rahmen haben wir Ihnen unter anderem Tipps dafür gegeben, welche Produkte Sie in welcher Form auf den HV-Tischen präsentieren und worauf Sie vielleicht eher verzichten sollten.

Doch die Apotheke besteht schließlich nicht nur aus den HV-Tischen: Auch in Bezug auf andere Bereiche, wie etwa die Sichtwahl oder das Schaufenster, lohnt es sich, die Kundensicht einzunehmen. Denn wenn es Ihnen so zum einen gelingt nachzuvollziehen, was der Kunde will, und seine Wünsche zum anderen auch zu erfüllen, dann können Sie ein positives Image aufbauen. Damit steigern Sie Ihre Abverkaufszahlen und binden Ihre Kunden langfristig an die Apotheke.

Die wichtigste Impuls-Kauffläche der Apotheke ist die Sichtwahl (vgl. dazu – insbesondere zum sogenannten „Category Management“ – auch AWA 24/2017). Deswegen sollten Sie auch die Optik der entsprechenden Regale immer wieder aus Kundensicht überprüfen. Stellen Sie sich dabei vor allem die folgenden Fragen:

• Sind die Regale gut gefüllt? Oder haben sich viele „Zahnlücken“ eingeschlichen?
• Sind die Packungen sauber ausgerichtet?
• Kann der Kunde die Preise lesen?

Wenn der Kunde die Preise nicht lesen kann, dann verringert sich die Wahrscheinlichkeit, dass er ein Produkt spontan kauft. Das lässt sich am eigenen Verhalten nachvollziehen: Stellen Sie sich vor, Sie gehen durch einen Supermarkt und sehen ein Produkt, für das Sie sich interessieren. Sie nehmen es aus dem Regal und betrachten es, wollen es mitnehmen und suchen den Preis. Den können Sie allerdings nirgends finden. Was tun sie dann? Richtig! Sie stellen das Produkt wieder ins Regal zurück, statt es mit an die Kasse zu nehmen und dort nach dem Preis zu fragen. Ganz ähnlich verhält es sich in der Apotheke mit der Sichtwahl: Wenn der Kunde den Preis nicht sieht, fragt er auch nicht danach.

Vor und in vielen Apotheken stehen Schütten. Diese signalisieren stets Angebote. Damit die Kunden die Schütten jedoch als „Sonderverkaufs-Präsentation“ wahrnehmen und auch schätzen können, ist es notwendig, dass Sie die entsprechenden Angebote professionell als solche kennzeichnen! Beobachten lässt sich allerdings manches Mal, dass sich die Preisetiketten schon von den Produkten oder den krakelig beschrifteten Schildern „abrollen“. Gelegentlich hat sich auch schon einmal eine Staubschicht über die noch wenigen verbliebenen Produkte gelegt. Damit werden Sie Ihre Kunden wohl kaum von den Angeboten begeistern können.

Achten Sie bitte auch darauf, dass die Schütten gut gefüllt sind. Denn wenn in einer Schütte nur noch zwei Produkte liegen, wird sich wohl kaum ein Kunde trauen, dieses „traurige Restepaar“ zu trennen.

Übrigens: Die Schütten in der Nähe des HV-Tisches sollten so platziert sein, dass der Kunde genug Platz hat und bequem stehen kann.

Die Schaufenster sind der erste „Werbekontakt“ nach außen zu Ihren Noch-Nicht-Kunden. Sie sollten deswegen ordentlich aussehen und auf keinen Fall staubig sein. Überdies ist darauf zu achten, dass weder vergilbte Packungen oder tote Fliegen herumliegen. Die Schaufenster sollten zudem immer eine Fernwirkung haben: Es gilt, den Kunden schon in einer Entfernung von 15 Metern aufmerksam zu machen und sein Interesse zu wecken.

Auch sollten stets alle Mitarbeiter wissen, was gerade in den Schaufenstern präsentiert wird. Denn es entsteht eine peinliche Situation, wenn ein Kunde nach einem Produkt im Schaufenster fragt und die Mitarbeiter sich dann erst bei Kollegen erkundigen müssen, was denn im Schaufenster ausgestellt ist.

Ein Kunde, der die Apotheke betreten will, stellt sich unbewusst mehrere Fragen, so etwa, wie er in die Apotheke hineinkommt und ob er beispielsweise Stufen hinaufsteigen muss. Machen Sie es dem Kunden deshalb so einfach wie möglich: Geben Sie ihm die Chance, dass er sich diese Fragen selbst beantworten kann, wenn er die Apotheke von außen betrachtet. Aus dem „Mystery Shopping“ weiß man, dass sich eine freie Sicht nach innen sehr stark vertrauensbildend auswirkt. Darum verzichten Sie auf jegliche Plakate und Hinweisschilder an der Eingangstüre. Der Kunde will in die Apotheke hinein sehen! Bei manchen Apotheken stellt sich ohnehin die Frage, warum eine Glastüre eingebaut wurde, wenn diese komplett mit Plakaten zugeklebt ist?

Wie sieht die Apotheke abends nach Dienstschluss bzw. nachts aus? Ist alles finster und verrammelt? Wenn ja, wäre es sinnvoll, dass Sie Ihre Strategie ändern. Denn viele Ihrer (potenziellen) Kunden kommen auch außerhalb der Ladenöffnungszeiten an der Apotheke vorbei. Die Apotheke sollte also auch zu diesen Zeiten für sich werben, indem sie ein positives Image verbreitet – und kein dunkel-negatives. Hier passt wohl der Satz: „Alles wirbt: Manches für einen – und manches gegen einen.“ Achten Sie deswegen darauf, dass die Schaufenster und der Innenraum auch außerhalb der Ladenöffnungszeiten hell erleuchtet sind.

Sicherlich ist es heute nicht mehr erforderlich, ausschließlich im weißen Kittel in der Apotheke zu stehen. Es gibt eine breite Auswahl an attraktiver Berufskleidung. Wichtig ist vor allem, dass Ihr Team gut und einheitlich gekleidet ist. Denn Ihre Kunden haben unbewusst eine bestimmte Erwartungshaltung an das Erscheinungsbild ihres kompetenten Arzneimittelexperten in der Apotheke.

Es sollte auch zum guten Ton gehören, Namensschilder zu tragen. Apothekenmitarbeiter haben die Möglichkeit, einen Kunden persönlich anzusprechen, wenn ihnen ein Rezept mit dessen Namen vorliegt. Diese Chance sollten wir durch die Namensschilder auch dem Kunden geben. Ein sauberes Namensschild, auf das der Mitarbeitername gut lesbar gedruckt ist, wertet das positive Image Ihrer Apotheke noch einmal deutlich auf.

Denken Sie beim Thema „Kleidung“ auch an Ihre Boten, die die Arzneimittel an die Kunden ausliefern. Diese Boten sind der „Außendienst“ Ihrer Apotheke. Gerade bei ihnen ist es wichtig, allein schon über eine einheitliche und saubere Kleidung ein positives Image von Ihrer Apotheke auszustrahlen.

Alle diese kleinen, aber sehr wichtigen Punkte sind natürlich letztlich Selbstverständlichkeiten. Dennoch passiert es im Alltag immer wieder, dass man vor lauter Arbeit vergisst, sich darum zu kümmern. Deshalb ist es umso wichtiger, dass Sie sich immer wieder an die Bedeutung dieser „Basics“ erinnern und sich ihrer auch annehmen. Denn nur so vermitteln Sie Ihren Kunden stets einen guten Eindruck von Ihrer Apotheke. Zehn Minuten pro Woche genügen, um vieles ins Positive zu verändern!

Emanuel Winklhofer, Apotheker, 93197 Zeitlarn, E-Mail: coaching@winklho.de

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