Wie Sie Ihre Kunden mit einfachen psychologischen Kniffen zum Kauf anregen

Leider erlebt man es im Einzelhandel häufig, dass falsch verkauft wird. So herrscht hier oft das Motto vor: „Der Nutzen wird schon erkennbar!“ Das ist nur leider in der Regel nicht der Fall. Doch wie verkaufen Sie richtig?

Wenn ich Sie fragen würde, ob Sie „grundsätzlich“ an der Gesundheit Ihrer Kunden interessiert sind, bin ich davon überzeugt, dass Sie „Ja!“ sagen würden. Angenommen, ich würde Ihnen jetzt anbieten, dass ich Ihnen fünf Methoden vorstelle, mit denen Sie die Gesundheit Ihrer Kunden fördern könnten: Würden Sie mir dann Ihre Aufmerksamkeit schenken? Vermutlich würde die Antwort ebenfalls „Ja!“ lauten.

Der Gebrauch von „grundsätzlich“ ist sehr wirkungsvoll, da dieses Wort sowohl unverbindlich-risikolos wirkt als auch gleichzeitig eine erste „Ja-Haltung“ erzeugt. So fragt beispielsweise auch das „Rote Kreuz“ Passanten vor Blutspende-Aktionen, ob sie „grundsätzlich“ sagen würden, dass es richtig sei, anderen Menschen zu helfen.

Indem Sie das Wort „grundsätzlich“ verwenden, gehen Sie über eine zunächst eher allgemein gehaltene Frage einen ersten Schritt, um sich die Zustimmung Ihres Kunden einzuholen. So können Sie ihn z.B. fragen, ob er „grundsätzlich“ an der Erhaltung und Stärkung seiner Gesundheit interessiert sei. Vermutlich wird er Ihnen zustimmen. Dann können Sie ihm darauf aufbauend ein Produkt für genau dieses Bedürfnis vorstellen.

Ein weiteres Mittel, um Ihren Kunden davon zu überzeugen zu kaufen: Brechen Sie seine inneren Widerstände mithilfe des sogenannten „Kopfnicker-Tricks“ auf. Fangen Sie also an zu nicken, während Sie ihn z.B. darauf hinweisen, wie wichtig es ist, auf eine ausreichende Versorgung mit Vitamin C zu achten. Zum einen symbolisieren Sie damit, dass das, was Sie sagen, richtig ist. Zum anderen kann es Ihren Gesprächspartner dazu bringen, selbst auch zu nicken und damit schon einmal eine erste – körperliche – Zustimmung zu bekunden. Der Kunde ist dann schon kurz davor, „Ja“ zu sagen.

Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften zeigen, dass das Empfinden von physischer und psychischer Wärme in der gleichen Hirnregion verarbeitet wird. So etwa bestätigen zwei Studien die Hypothese, dass physische Wärme sich unbewusst auf die Fremdeinschätzung und auf das eigene Sozialverhalten auswirkt [1, 2]. Wenn eine Person einen physischen, warmen Reiz verarbeitet, wird sie in eine bessere Stimmung versetzt, und es entstehen positive Gefühle („psychische Wärme“).

Das lässt sich auch im Verkauf nutzen. Zum einen ist eine gute Stimmung des Konsumenten generell verkaufsfördernd, und zum anderen wird dieses positive Gefühl auf andere, davon eigentlich unabhängige Dinge attribuiert: Ein angenehmes Gefühl durch physische Wärme kann also dazu führen, dass das Personal als vertrauensvoll und sympathisch eingeschätzt wird. Ein warmes Getränk oder auch weitere warme Gegenstände, wie Taschenwärmer oder die eigene warme Hand, sind somit im Kontakt mit dem Kunden durchaus hilfreich.

Neben dem Sympathiefaktor wirkt sich auch die Anzahl der angebotenen Alternativen auf die Kaufentscheidung aus. Vergleichsprodukte lenken zunächst einmal vom eigentlichen Kaufobjekt ab und können dadurch hinderlich sein. Denn mehr Informationen führen zu einer schwierigeren Entscheidungsfindung (vgl. auch AWA 16/2018).

Allerdings ist es manchmal durchaus nützlich, mehrere Alternativen (zumindest in überschaubarem Rahmen) anzubieten. Denn auf diese Art und Weise können Sie die Entscheidung Ihres Kunden in Ihrem Sinne lenken. So ließ sich nachweisen, dass sich die Präferenzen für die Optionen A und B in Verkaufssituationen verändern, wenn zusätzlich eine Option C angeboten wird [3]. Durch diese weitere Alternative wird der sogenannte „Trade-off-Contrast“ deutlicher – der Nutzen-Kontrast zwischen den verschiedenen Optionen. Damit fällt es dem Gehirn leichter, eine Entscheidung zu treffen. Denn weil das menschliche Gehirn Anstrengungen vermeidet und die einfachen Wege bevorzugt, führt eine erleichterte Entscheidungsfindung eher zu einem Kauf.

Für den wirkungsvollen Einsatz von zusätzlichen Alternativen sind zwei Elemente entscheidend: Die Vermeidung von Extremen und eben der herausstechende Nutzen-Kontrast zwischen den Produkten. Wenn Sie beispielsweise das Präparat „Best“ verkaufen möchten, könnten Sie es dem Kunden folgendermaßen schmackhaft machen: „Ich kann Ihnen für Ihr Problem drei Präparate anbieten: ‚Asi’ ist ein günstiges Produkt für 5,80 €. ‚Best’ ist ein gutes Produkt im mittleren Preissegment für 12,50 €. Das gleichwertige Produkt ‚Krösus’ kostet Sie 20,00 €.“

Hier wird der Kunde mit hoher Wahrscheinlichkeit zu „Best“ tendieren, weil er „Krösus“ als zu teuer einschätzt und „Asi“ eine eher schlechte Qualität beimisst – dieses Präparat könnte ihm nämlich zu „billig“ erscheinen. Der Kunde vermeidet Extreme und zeigt vielmehr eine „Tendenz zur Mitte“. „Best“ bietet in Bezug auf den Preis überdies einen viel höheren Nutzen als „Krösus“ – der Nutzen-Kontrast zwischen den beiden Präparaten ist also sehr groß.

Kurz vor dem Abschluss eines Verkaufs steht oftmals die Frage nach dem Preis, und die geht mit dem sogenannten „Preisschmerz“ einher: Für kaum jemanden ist es angenehm, für etwas zu bezahlen. Denn wir Menschen haben eine Urangst vor Verlusten und schreiben diesen Verlusten eine viel höhere Bedeutung zu als eventuellen Gewinnen. Das kann z.B. in Bezug auf die Apotheke heißen: Auch wenn die Investition in ein neues Blutdruckmessgerät langfristig Lebensjahre schenken mag, steht für den Kunden zunächst einmal die Angst vor dem Verlust des Geldes im Vordergrund.

Der Preisschmerz entsteht, da Preisinformationen im Schmerzzentrum des Gehirns verarbeitet werden. Jede Preisnennung aktiviert subtil das Schmerzzentrum des potenziellen Kunden. Und das ist verkaufshinderlich!

Eine Lösung, mit der Sie dem Kunden den Preisschmerz nehmen können, ist die sogenannte „Döner-Technik“, die aus dem „Primacy-Recency-Effekt“ entstanden ist. Dieser Effekt besagt, dass diejenigen Informationen intensiver und länger erinnert werden, die zu Beginn und zum Schluss einer sogenannten „Wahrnehmungsepisode“ stehen (vgl. auch AWA 12/2018). Im Kundenkontakt sind hiermit sowohl das gesamte Verkaufsgespräch als auch einzelne kritische Verkaufsphasen – wie diejenige der Preisnennung – gemeint.

Wegen des „Primacy-Recency-Effektes“ ist es sinnvoll, solche Episoden mit positiven Emotionen aufzuladen: So etwa können Sie mit einem ungezwungenen Smalltalk, ein paar netten Worten oder sogar einem Lob in ein Kundengespräch einsteigen. Die eigentliche Preisinformation wird, wie der Salat bei einem Döner, in die Mitte – also zwischen die „Brotscheiben des guten Gefühls“ – gepackt und fällt bei der abschließenden Gesamtbeurteilung daher weniger ins Gewicht.

Die vorgestellten Anwendungsbeispiele aus der Verkaufspsychologie können Ihnen vom ersten Kontakt bis zum Kaufabschluss dabei helfen, Ihre Produkte besser zu verkaufen und dabei die Kundenzufriedenheit sowie in der Folge die Kundenbindung zu erhöhen.

[1] Williams, L.E., Bargh, J.A., Science 2008, 322:606–607

[2] Bargh, J.A., Shalev, I., Emotion 2012, 12:154–162

[3] Simonson, I., Tversky, A., Journal of Marketing Research 1992, 29:281–295

Matthias Niggehoff, Verkaufspsychologe (M.Sc.), 53757 Sankt Augustin, E-Mail: niggehoff@mehrumsatz.marketing