Der Ladenbau als wichtiger Mosaikstein für den Erfolg

Zunächst vorweg: Egal, ob Umbau oder Neubau, und egal, ob der Grund eine Expansion oder ein Generationswechsel ist – es gibt fast immer einen Zeitpunkt, an dem es sehr persönlich wird und die Objektivität in den Hintergrund rückt. Entscheidungen werden dann nicht immer rational, sondern oft auch emotional getroffen. Lassen Sie dies innerhalb eines gewissen Rahmens ruhig zu, denn genau das macht erfolgreiche Konzepte letztendlich aus.

Branchenübergreifend sind die Ansprüche der Verbraucher an den Einzelhandel in den letzten Jahren stark gestiegen. Die Transparenz der Sortimente und der Preise sowie die Verfügbarkeit unzähliger Angebote im Online-Geschäft haben den Markt stark beeinflusst. Um diesem Druck langfristig erfolgreich standhalten zu können, muss sich der stationäre Einzelhandel mehr denn je auf seine eigenen Stärken besinnen und diese gezielt einsetzen.

Gerade in Abgrenzung zum Online-Handel zählt dazu sicherlich auch die Möglichkeit, den Kunden vor Ort etwas Besonderes erfahren zu lassen. So wird im Ladenbau beispielsweise nicht mehr nur von "Umsatz pro Quadratmeter", sondern vielmehr auch von "Erlebnis pro Quadratmeter" gesprochen. In der Apotheke reicht es folglich ebenfalls in den meisten Fällen nicht mehr aus, den Kunden zum Abschied Taschentücher in das Tütchen zu packen oder im Sommer ein paar aufgepustete Plastikentchen als Dekoration ins Schaufenster zu stellen.

Wenngleich die Apotheke somit heute auf der einen Seite Erlebnisse bieten sollte, steht auf der anderen Seite die Dienstleistung "sensible Beratung" im Vordergrund – auch als Basis für den erfolgreichen (Zusatz-)Verkauf. Wie wichtig die Atmosphäre für diese Gespräche und Begegnungen ist, liegt auf der Hand. Und dass eine angenehme Atmosphäre tendenziell stärker zum Wohlfühlfaktor der Kunden beiträgt als eine eher klinische Umgebung, ebenso.

Einleitend haben wir von der Apotheke als Ihrem neuen "Wohnzimmer" gesprochen. Dieser Vergleich mag zwar zunächst befremdlich klingen. Überlegen Sie jedoch, wieviel Zeit Ihr Personal und Sie selbst in der Apotheke verbringen, erscheint er gar nicht mehr so abwegig.

Besondere Bedeutung hat dies auch, weil die Suche nach neuen Mitarbeitern durch den zunehmenden Fachkräftemangel besonders in ländlichen Gebieten immer anspruchsvoller wird. Dies gilt es im Ladenbau ebenfalls zu berücksichtigen. So können beispielsweise ansprechende Arbeitsplätze und Sozialräume dazu beitragen, dass Ihr Personal sich wohl bei Ihnen fühlt – und bleibt.

Ein konsequent umgesetztes Ladenbaukonzept kann Ihnen also helfen, den "Erlebniswunsch" der Kunden und das "Wohlfühlbedürfnis" sowohl von Kunden, Team als auch Ihnen selbst zusammenzuführen. Einige Aspekte, die für die Planung wichtig sind, stellen wir Ihnen im Folgenden vor.

Ein gutes Zeitmanagement schützt davor, sich in Details zu verlieren. Jeder Phase des Ladenbaus sollte deshalb ein konkreter Zeitrahmen zugeordnet werden, der auch mögliche Korrekturschleifen beinhaltet.

Einen ersten Schritt stellt die Bestandsaufnahme dar, die gleichzeitig eine räumliche Stärken-/Schwächen-Analyse ist. Sie berücksichtigt alle Besonderheiten der Ist-Situation. Dazu gehören eventuell vorhandene Treppen, die Maße der Schaufenster, die Böden, die Beleuchtung, die Raumhöhe, der Eingangsbereich etc.

Besonders bei einem Umbau müssen Sie bereits im Anschluss an diese Analyse entscheiden, welches Ausmaß die möglichen Veränderungen haben sollen. Wichtige Kriterien sind dabei auch der vorgesehene Zeitrahmen, Ihre Budgetvorstellungen sowie die Antwort auf die Frage, ob es sich bei den Räumlichkeiten um Eigentum oder eine gemietete Immobilie handelt.

Bevor Sie während der Konzeptphase eines Ladenbauprojekts zu tief in Details wie Materialen, Farben, Freiwahl und Sichtwahl einsteigen, gilt es, ein möglichst genaues Bild von den eigenen Kunden-Zielgruppen zu erstellen. Empfehlenswert ist es, dabei nicht nur ganz klassisch, wie beispielsweise nach Alter, Herkunft, Bildung und verfügbarem Einkommen, zu kategorisieren. Diese Parameter sind zu eindimensional und zeichnen oft ein falsches Bild.

Weiter greift da das Konstrukt der sogenannten "Persona". Hierbei handelt es sich um eine fiktive Persönlichkeit, die jeweils eine bestimmte Zielgruppe repräsentiert. Jede "Persona" erhält neben einem konkreten Namen eine Vielzahl sehr persönlicher Merkmale, die über die genannten Kategorisierungs-Parameter hinausgehen. Dazu gehören z.B. Geschlecht, Familienstand, Hobbys, Einkaufs- und Urlaubsgewohnheiten sowie das Bedürfnis nach Mobilität und Barrierefreiheit. Diese Eigenschaften können nach Bedarf erweitert oder eingeschränkt werden. Den "Personae" lassen sich auch erste Produkte und Dienstleistungen zuordnen, an denen sie interessiert sein können. Hiermit lässt sich also ein relativ klares Bild sowohl von bestehenden als auch von neuen Zielgruppen entwickeln, die mit dem Ladenbaukonzept besonders angesprochen bzw. mittel- oder langfristig gewonnen werden sollen.

Sinn und Zweck des Ganzen ist es, sich auf bestimmte Kunden zu fokussieren. Natürlich sollen alle Kunden, die Ihre Apotheke betreten, gut beraten werden, Umsatz generieren und möglichst langfristig gebunden bleiben. Wenn Sie jedoch Schwerpunkte setzen wollen, wie z.B. auf junge Mütter, dann hat dies nicht nur einen Einfluss auf das Sortiment und mögliche zusätzliche Dienstleistungen (Informationsabende, Mailings etc.), sondern auch (bzw. damit einhergehend) auf die ladenbauliche Gestaltung der Apotheke. In der Konsequenz müssen Sie natürlich auch in Kauf nehmen, dass andere Kundengruppen eventuell nicht optimal erreicht werden können.

Neben den Anforderungen, die sich aus der Zielgruppenbestimmung ergeben, müssen natürlich auch Ihre eigenen Vorstellungen und Wünsche sowie die Ihres Teams berücksichtigt werden – schließlich sollen Sie alle sich ja in der Apotheke wohlfühlen. Anschließend können dann erste sogenannte "Scribbles" – also Skizzen – des neuen Konzepts entwickelt werden. Wie solch ein "Scribble" aussehen kann, sehen Sie in Abbildung 1.

Nach den Scribbles entstehen in einem weiteren Schritt 2D- und 3D-Planungen sowie erste Gestaltungsrichtungen als konkrete Arbeitsgrundlage. Hierbei sollte besonders auf die generelle Aufteilung einzelner Bereiche sowie allgemein auf die Abläufe in der Apotheke geachtet werden. Wichtig ist z.B. die Frage, ob Sie sich für einen Kommissionierautomaten oder für die klassischen Schubladenschänke entscheiden.

Bei der Planung sollten Sie natürlich einen besonderen Fokus auf das Sortiment legen. Hier ist das Volumen von Sicht- und Freiwahl entscheidend. Auch kommt es generell auf die "Ausrichtung" der Apotheke an: Wie hoch ist z.B. der Anteil an Kosmetika? Oder gibt es einen Fokus auf Naturprodukte? Für die Beantwortung solcher Fragen sind die "Personae" sowie eine Einteilung in Haupt- und Nebenzielgruppen sehr hilfreich.

Neben den klassischen Faktoren wie Fachbodentiefe, Höhenverstellung, zusätzlicher Stauraum und Greifhöhen spielt das Thema Licht bei der Inszenierung der Produkte eine entscheidende Rolle (vgl. auch AWA 9/2018). Die richtige Beleuchtung ist von den für die Einrichtung eingesetzten Materialien abhängig und auch immer ein bisschen Geschmackssache. Meist werden Lichtfarben von 3.500 oder 4.000 Kelvin gewählt, und tendenziell wird akzentuiertes Licht anstatt Flächenlicht eingesetzt. Vor der Installation sollten Sie immer einen Test vor Ort durchführen und dabei auch speziell darauf achten, wie die Artikel farblich wiedergegeben werden.

Auch geschickt platzierte Stimmungsbilder in unterschiedlich großen Formaten bieten eine hervorragende Möglichkeit, die Philosophie der Apotheke sowie bestimmte Themenschwerpunkte zu unterstreichen (Abbildung 2). Achten Sie besonders darauf, dass ein Motivwechsel schnell und einfach möglich ist, entsprechende Bilder also am besten werkzeuglos vom Apothekenpersonal getauscht werden können. Das garantiert Ihnen die notwendige Flexibilität, sodass Sie beispielsweise bei einem Sortimentswechsel schnell reagieren können.

Sie haben überdies die Möglichkeit, unterschiedliche Fußböden einzusetzen, um bestimmte Sortimente zu akzentuieren. So lässt sich zwar eine schnelle Orientierung für den Kunden schaffen. Allerdings können viele kleinere Flächen oft auch unruhig wirken. Besonders ärgerlich sind unterschiedliche Böden übrigens dann, wenn Sie einzelne Bereiche vergrößern oder verkleinern möchten. Wägen Sie Ihre Entscheidung daher gut ab.

Das Schlagwort "Digitalisierung" ist aktuell auch im Ladenbau stark in den Fokus gerückt – denken Sie z.B. an die virtuelle Sichtwahl oder eine moderne, interaktive Inszenierung einzelner Flächen. Hier bieten sich viele interessante Möglichkeiten, die preislich immer attraktiver werden. Generell gilt aber, dass durch die Digitalisierung ein relevanter Kundennutzen entstehen sollte. Zudem müssen Sie darauf achten, dass die Technik für Ihr Personal wie auch für Ihre Kunden beherrschbar ist und vor allem zur Apotheke und zum Team passt.

Im weiteren Verlauf der Planungsphase ist es empfehlenswert, den Pharmazierat mit einzubeziehen. Insbesondere gilt das, wenn Labor, Rezeptur, die Räumlichkeiten für den Notdienst sowie allgemeine Hygienestandards betroffen sind. Aber auch in der Offizin sollten z.B. die eindeutige räumliche Trennung von Sicht- und Freiwahl sowie angedachte Beratungsräume abgestimmt werden. Vor allem bei beengten Platzverhältnissen ist es wichtig, frühzeitig ein Gespräch mit dem Pharmazierat zu suchen.

Der Ladenbau sollte nur Teil eines Gesamtkonzepts sein, das hilft, die Arbeitsabläufe, den Wohlfühlfaktor und die Aufenthaltsqualität für die Kunden wie auch für das Team und Sie selbst zu optimieren. So kann die Apotheke Erlebnisse bieten und gleichzeitig doch "Wohnzimmer" sein.

Eine Checkliste zum Thema "Ladenbau" finden Sie links unter "Checklisten/Arbeitshilfen"

Philipp Hartmann, Bohnacker Ladeneinrichtungen GmbH, Leitung ShopDirect & Marketing, 89143 Blaubeuren, E-Mail: p.hartmann@bohnacker.com