Wie Sie bei der Konzept-Erstellung grundsätzlich vorgehen

Der Grundgedanke des Marketings ist, das gesamte Unternehmen konsequent an den Bedürfnissen des Marktes auszurichten. Und hier liegt bereits das erste Problem: Welcher Apothekenleiter kennt wirklich die Bedürfnisse des Marktes?

Denn eine einzelne Apotheke kann wohl kaum eine entsprechend umfassende Marktforschung betreiben. Vielmehr wäre es eine zentrale Aufgabe unserer Berufsorganisationen, durch groß angelegte Studien wirklich valide Daten über die Bedürfnisse derjenigen Menschen zu erhalten, die in Apotheken einkaufen oder sich generell für Gesundheitsprodukte interessieren. Hier hat uns der Onlinehandel schon weit überholt, denn im Netz können alle Spuren, die ein Interessent hinterlässt, genau getrackt und ausgewertet werden.

Auch in der "großen Industrie" läuft trotz vieler Marketing-Spezialisten nicht immer alles rund. Hierfür einige Beispiele:

• Der Name des Duftwässerchens "Irish Mist" war für den deutschen Markt nicht geeignet. Hierzulande kennt man es nun als "Irish Moos".
• Coca-Cola floppte mit der Markteinführung der 2-Liter-Flasche in Spanien. Denn niemand hatte bedacht, dass die meisten Spanier nur kleine Kühlschränke besitzen, in die solche großen Flaschen nicht hineinpassen.
• Das Chevrolet-Modell "Nova" hatte in Spanien keinen guten Stand, weil "no va" hier "Es läuft nicht" bzw. "Es funktioniert nicht" bedeutet.
• Ebenfalls in Spanien versäumte es der amerikanische Automobilhersteller "American Motor Corporation" (AMC) bei der Markteinführung seines Modells "Matador", die Bedeutung des Namens kontrollieren zu lassen: "Matador" bedeutet nämlich so viel wie "Mörder" oder "Schlächter".

Führen wir uns solche Fehler vor Augen, erkennen wir, wie wichtig es ist, das wenige Datenmaterial, das uns zur Verfügung steht, so zu nutzen, dass wir ein möglichst optimales Ergebnis erreichen.

Vereinfacht ausgedrückt sollte Marketing dem, der es richtig betreibt, einen deutlichen Vorsprung gegenüber dem Wettbewerb verschaffen. Aufgabe des Marketings ist es also, die richtigen Güter zum richtigen Preis auf dem richtigen Markt mit den richtigen Absatzförderungsmaßnahmen zu platzieren, um so die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten zu befriedigen – und dadurch Gewinne zu erwirtschaften.

Der für uns relevante Markt besteht aus der eigenen Apotheke, den Kunden und dem Wettbewerb (Abbildung 1).

Darauf basierend gibt es im Marketing grundsätzlich nur zwei Möglichkeiten, um erfolgreicher zu werden:

1. günstiger und/oder besser zu sein als der Wettbewerb und/oder

2. bestehenden Kunden mehr zu verkaufen und/oder neue Kunden dazu zu gewinnen.

Die Betriebswirtschaft bietet einen dritten Ansatz: Kosten zu sparen.

Soll nun das Apotheken-Marketing nicht aus Einzelaktionen bestehen, die gleichwie von einem Zufallsgenerator erstellt worden sind, ist es erforderlich, ein Konzept zu erstellen. Grundlage sind drei Fragen:

• Wo stehen wir?
• Wo wollen wir hin?
• Welchen Weg müssen wir dazu gehen?

Mit dem Konzept werden Informationen und Maßnahmen in der Apotheke strukturiert erfasst und beschrieben. Das Konzept lässt sich in sieben Schritte einteilen (Abbildung 2). Wichtig: Es handelt sich um einen dynamischen Prozess. Sie müssen das Konzept also laufend überprüfen und anpassen.

Am Anfang steht eine exakte Situationsanalyse. Hierfür müssen Sie die eigene Apotheke und die Konkurrenz im Umfeld exakt beobachten. So erkennen Sie Ihre eigenen Stärken und Schwächen im Vergleich zum Wettbewerb. Und das ist zentral: Denn genau dort, wo Sie schwächer sind als die Konkurrenz, gibt es Handlungsbedarf. Dabei dürfen Sie insbesondere die Kunden als Zielgruppe nicht aus den Augen verlieren. Denn die Analyse bildet die Basis für alle später geplanten Maßnahmen – und bei denen muss immer der Kundennutzen im Mittelpunkt stehen.

Der nächste Schritt ist die Prognose. Hier versuchen Sie, die zukünftige Entwicklung vorherzusagen und daraus Konsequenzen für Ihr Marketing abzuleiten. Dabei sind politische Veränderungen im Apothekenbereich ebenso zu berücksichtigen wie lokale und regionale Einflüsse. Zu denken wäre etwa daran, dass Einkaufszentren oder Konkurrenz-Apotheken entstehen und Kunden deswegen abwandern. Oder auch daran, dass sich Frequenzbringer wie Drogeriemärkte, Lebensmittel-Einzelhändler oder eine Post im direkten Umfeld ansiedeln und eine Frequenzerhöhung erwarten lassen.

Im nächsten Schritt definieren Sie Ihre Marketing-Ziele, die sich klassifizieren lassen in:

1. allgemein formulierte Marketing-Ziele: Erhöhen oder Halten von Umsatz, Absatz oder Gewinn,

2. relativ formulierte Marketing-Ziele: Erhöhen von Marktanteil oder Rentabilität und

3. kommunikative Marketing-Ziele: Verbessern von Image oder Bekanntheitsgrad.

Dann legen Sie eine Marketing-Strategie fest: Sie ist der "Verhaltensplan", mit dem Sie Ihre Ziele erreichen. Die einzelnen Geschäftsfelder bilden dabei die Bezugsebenen.

Um diese Strategie umsetzen zu können, müssen Sie anschließend den passenden Marketing-Mix bestimmen. Ihn können Sie sich wie einen Werkzeugkasten vorstellen: Er liefert Ihnen die Tools, mit denen Sie die festgelegten Ziele erreichen können.

Nun steht die (vorläufige) Konzeption: Im nächsten Schritt geht es an die Umsetzung in die Praxis (Marketing-Implementierung).

Von besonderer Bedeutung ist auch der letzte Schritt, das Marketing-Controlling. Wenn Sie im dritten Schritt wirklich messbare Ziele definiert haben, lässt sich jetzt gut nachvollziehen, ob eine Maßnahme erfolgreich war und fortgesetzt werden soll.

In den nächsten Beiträgen werden wir diese sieben Schritte genauer beleuchten, sodass Sie ein individuelles Marketing-Konzept für Ihre Apotheke erstellen können.

Übrigens gilt stets, dass Sie das, was Sie durch ein gutes Marketing nach außen tragen, auch in Ihrer Apotheke umsetzen und leben. Denn sonst geht der Schuss nach hinten los.

Emanuel Winklhofer, Apotheker, Agentur für Kommunikation, Seminare und Coaching, 93197 Zeitlarn, E-Mail: emanuel@winklho.de