Erfolgreiches Marketing bedarf einer sauberen Situationsanalyse

Die zentrale Frage lautet also: "Was müssen Sie umsetzen, damit mehr Kaufkraft zu Ihnen fließt?" Einen Einfluss darauf, dass mehr Menschen zuziehen oder sich die Einwohnerzahl anderweitig erhöht, haben Sie allenfalls bedingt. Allerdings können Sie den Bedarf drastisch erhöhen, indem Sie für neue Zielgruppen sorgen. So lässt sich z.B. die Belieferung von Heimen, Krankenhäusern, Firmen etc. etablieren. Dazu erfahren Sie mehr in einem Folgebeitrag zum Thema "Marketing-Strategie".

Ohne Mitbewerber zu beobachten, funktioniert Marketing nicht. Es ist also sehr sinnvoll, die Stärken und Schwächen Ihres Umfeldes genau zu kennen, um agieren und reagieren zu können. Ein wertvolles Hilfsmittel dazu stellt die Situationsanalyse dar, die Sie allein ohne ein großes Berater-Team in Ihrem Betrieb durchführen können.

Die Situationsanalyse ist neben der SWOT-Analyse (vgl. AWA 10/2019) ein wichtiger Bestandteil des Marketing-Konzepts. Sie dient dazu, relevante Informationen und Daten über den derzeitigen Stand Ihres Unternehmens unter Berücksichtigung der Konkurrenz zu gewinnen.

Für die Situationsanalyse ist es sinnvoll, mit einem Muster wie diesem hier zu arbeiten. Sie können natürlich weitere Kriterien aufnehmen bzw. aufgeführte Kriterien weglassen.

Um eine relative Gewichtung durchzuführen, ist es erforderlich, eine maximal erreichbare Punktezahl pro Kriterium festzulegen. Denn nicht alle Parameter sind gleich wichtig für den Erfolg einer Apotheke. Im Muster finden Sie einen Vorschlag für ein Punktesystem, das sich auf eine durchschnittliche deutsche Apotheke anwenden lässt. Grundlage dafür ist Zahlenmaterial, das wir in vielen Seminaren, Beratungen und Übungen im Rahmen des Apothekenbetriebswirt-Studiums an der Hochschule Schmalkalden erarbeitet haben. Auch dieses System können Sie individuell für Ihre Apotheke anpassen.

Generell schlagen wir die Zehn als höchste Punktezahl vor. Erreichen lässt sie sich laut unserem Vorschlag etwa beim Kriterium "Ärzte". Denn schließlich generiert sich der Ertrag einer Apotheke immer noch zu 80% aus dem Rx-Bereich. Die Anzahl der Ärzte, von denen Sie Rezepte beziehen, ist somit sicherlich relevanter als z.B. der "Internetauftritt", für den es maximal nur vier Punkte gibt.

Am besten fangen Sie damit an, die eigene Apotheke zu bewerten. Seien Sie dabei kritisch! Vergeben Sie die Punkte nicht so, dass Sie möglichst positiv dastehen, sondern gehen Sie vor wie ein externer Berater, der sich im gesamten deutschen Apothekenmarkt gut auskennt und für die Apotheke eine unabhängige Analyse erstellt. Es wird Sie nicht weiterbringen, wenn Sie sich in die eigene Tasche lügen!

Vergleichen Sie sich anschließend mit mindestens drei Apotheken aus Ihrem Umfeld. Wenn es weniger sind, lassen sich kaum valide Aussagen treffen. Die Bewertung Ihrer Konkurrenzapotheken ist nicht schwer: Lassen Sie dazu einfache Testkäufe durchführen.

Im Ergebnis zählt nicht so sehr die erreichte Gesamt-Punktezahl, sondern vielmehr der Punkteunterschied für jedes Kriterium. Markieren Sie am besten farbig in der Tabelle, wo Sie besser als Ihre Mitbewerber und wo Sie schlechter sind. Aus diesen Unterschieden entstehen nun zeitlich festgelegte Arbeitsfelder, bei denen Sie konkret eine Verbesserung im Marketing vornehmen müssen.

Wenn ein Mitbewerber Sie in einer Zeile um zwei oder mehr Punkte übertrifft, gibt es akuten Handlungsbedarf. Wenn er in einer Zeile hingegen weniger Punkte als Sie erreicht, stellt sich die Frage, wie Sie diesen Vorteil noch stärker für sich nutzen können.

Ein Beispiel: Ein Mitbewerber hat wesentlich bessere Parkmöglichkeiten direkt an der Apotheke als Sie. Da Sie nun in der Regel nicht einfach Parkplätze schaffen können, sollten Sie Ihren Kunden diesbezüglich andere Vorteile anbieten. Das könnte z.B. eine Erstattung der Parkgebühr oder ein Zuschuss für die öffentlichen Verkehrsmittel sein. Natürlich müssen Sie solche Maßnahmen intensiv bewerben, damit sie erfolgreich sind.

Bei allen Maßnahmen ist es wichtig, gut zu planen, die Vorteile für die Kunden herauszuarbeiten und zu bewerben. Nutzen Sie dazu Flyer, Anzeigen, Schaufenster, Plakate oder sogar den regionalen Rundfunk.

Zwar bedeutet es gerade anfänglich sehr viel Arbeit, sich mit so vielen Einzelheiten zu beschäftigen. Doch ist diese Art der Situationsanalyse ein sehr wertvolles Instrument, mit dem Sie sich ganz konkret von Ihren Mitbewerbern abheben und Marktanteile dazugewinnen können.

Emanuel Winklhofer, Apotheker, 93197 Zeitlarn, E-Mail: coaching@winklho.de