Mit der Marketing-Strategie geht es an die praktische Umsetzung

Die Marketing-Strategie verlangt nach einer Grundsatzentscheidung: Wie sollen die bereits aufgestellten Ziele erreicht werden? Man kann die Strategie somit als Orientierungsrahmen sehen, der über mehrere Jahre Gültigkeit haben soll und festlegt, wie die Marketing-Instrumente im Marketing-Mix eingesetzt werden (mehr dazu in einem Folgebeitrag).

Wenn Sie Ihre Marketing-Strategie formulieren, sollte Sie entweder von einem bereits bestehenden Wettbewerbsvorteil ausgehen oder einen neuen Wettbewerbsvorteil etablieren. In der Literatur findet man unzählige Strategie-Systematiken. Wir werden uns hier mit zwei Basisstrategien beschäftigen. Bei der einen stellen wir uns die Frage, welchen Markt wir bearbeiten wollen, bei der anderen, wie wir im Hinblick auf die anderen Marktteilnehmer agieren (Abbildung 1) [1].

Übrigens: Wenn wir im Folgenden von "Produkten" sprechen, meinen wir damit vereinfachend auch Dienstleistungen.

Bei der Marktwahl-Basisstrategie legen Sie fest, mit welcher Produkt-Markt-Kombination Sie in welcher (räumlichen) Reichweite agieren wollen. Das Ganze lässt sich in zwei Dimensionen untergliedern, die Marktfeld- und die Marktareal-Strategie.

1. Die Marktfeld-Strategie

Im Rahmen der Marktfeld-Strategie überlegen Sie sich, mit welchen Produkten Sie in welchen Märkten vertreten sein wollen. Hier haben Sie zwei Möglichkeiten: Zum einen können Sie beschließen, dass Sie mit Produkten, die Sie bereits in Ihrer Apotheke führen, neue Absatzmärkte erobern. So könnten Sie z.B. darüber nachdenken, Heime oder Krankenhäuser – als neue Märkte – mit dem Ihnen natürlich vertrauten apothekenüblichen Sortiment zu beliefern. Beachten Sie dabei bitte die rechtlichen Vorgaben, wie etwa §12a Apothekengesetz (ApoG).

Eine weitere Idee: Vielleicht gibt es in Ihrem direkten Umfeld (große) Firmen oder auch Ämter und Behörden, mit denen Sie zusammenarbeiten wollen (vgl. auch AWA 18/2017)? Wenn Sie in Ihrer Apotheke z.B. schon eine Ernährungsberatung anbieten, könnten Sie das im Rahmen der Kooperation – und somit wieder auf einem neuen Markt – ebenfalls tun.

Tipp: Bei größeren Firmen ist es sinnvoll, sich an den Betriebsratsvorsitzenden zu wenden, der ja den Mitarbeitern stets etwas Besonderes bieten will.

Zum anderen können Sie bei der Marktfeld-Strategie neue Produkte für Ihren bestehenden Kundenkreis in Ihr Portfolio aufnehmen. Im einfachsten Fall sind das beispielsweise

• neue Kosmetiksortimente,
• Homöopathie,
• Mutter-Kind-Artikel,
• Wasser-Aufbereiter,
• die Messung von Umweltbelastungen oder
• die Verblisterung für den Privatbereich.

2. Die Marktareal-Strategie

Im Rahmen Ihrer Marktareal-Strategie legen Sie anschließend Ihre Reichweite – also Ihren Absatzraum – fest: Beschränken Sie sich auf eine Apotheke (ohne Webshop), dann bleiben Sie lokal tätig. Mit einer Filiale operieren sie häufig bereits regional. Und wenn Sie einen Webshop anbieten, dann treten Sie national (oder sogar international) in Konkurrenz mit vielen weiteren Anbietern.

Wie die Marktwahl-Basisstrategie, hat auch die Marktteilnehmer-Basisstrategie wieder zwei Dimensionen: Die abnehmergerichtete Strategie und die konkurrenzgerichtete Strategie.

1. Die abnehmergerichtete Strategie

Im Rahmen dieser ersten Dimension positionieren Sie sich Ihren Kunden gegenüber z.B. als Premium- oder als Discount-Apotheke, indem Sie dementsprechend mit Ihnen kommunizieren.

Achtung: Auch wenn Sie eine sehr aggressive Preisstrategie fahren, dürfen Sie rechtlich nicht von einer "Discount-Apotheke" sprechen.

Gleichermaßen können Sie sich auch positionieren, indem Sie Eigenmarken promoten oder Sonderpreis-Angebots-Aktionen hervorheben. Ebenfalls bieten sich verschiedene Serviceleistungen an, mit denen Sie bestimmte Kundengruppen (z.B. ältere Menschen, Familien, Sportler) ansprechen oder mit denen Sie die Bequemlichkeit der Kunden "bedienen" (z.B. durch einen Botendienst). Zu den Serviceleistungen gehören außerdem

• der Verleih von Babywaagen oder Milchpumpen etc.,
• die ganz persönliche Note in der Beratung oder
• Kundenbindungs-Instrumente wie Treuepunkte oder -taler.

2. Die konkurrenzgerichtete Strategie

Im Rahmen dieser zweiten Dimension legen Sie dann fest, wie Sie sich Ihren Mitbewerbern gegenüber verhalten. Die schlechteren Möglichkeiten: Sie weichen deren Strategien einfach aus oder imitieren sie.

Eine bessere Variante: Sie arbeiten mit ihnen zusammen. Denn das bringt viele Vorteile und hat sich in der Praxis in etlichen regionalen Kooperationen bereits bewährt. So spricht man im Marketing heute schon davon, dass nicht Ihre nächste Apotheke Ihr "großer Feind" ist – denn schließlich hat sich der Kunde häufig schon für eine Stammapotheke entschieden (es fragt sich nur, für welche). Derzeit geht es vor allem darum, sich – am besten gemeinsam – gegen die Versender aus dem Ausland ebenso wie gegen die Drogeriemarktketten, Reformhäuser etc. zu positionieren.

Manchmal wird ein Konflikt mit Ihren Mitbewerbern dennoch nicht ausbleiben, so z.B. wenn Sie feststellen, dass eine andere Apotheke mit rechtlich unzulässigen Aktionen wirbt. Allerdings ist es nicht zweckdienlich, immer nur auf die Verstöße der anderen zu schielen – obwohl das bei uns Apothekern scheinbar zum Alltag geworden ist. Wenn wir uns stets andere Konzepte anschauen, um über das Innovative daran zu staunen und uns dann zu fragen, ob der Kollege das denn überhaupt darf, dann verschwenden wir vor allem Energie!

Sofern Sie also eine tragfähige Strategie entwickeln wollen, sollten Sie nicht in erster Linie darauf achten, was Ihre Mitbewerber nicht dürfen, sondern sich vielmehr überlegen, was Sie selbst weiterbringt und Ihren Erfolg steigert. Dazu müssen Sie sicherlich nach einem Plan vorgehen. Allerdings sollte Ihnen auch dann noch viel Freiraum bleiben, um kreativ zu sein. Trauen Sie sich an die praktische Umsetzung!

Meffert, H., et al.: Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Springer Gabler: Wiesbaden 2019

Emanuel Winklhofer, Apotheker, Agentur für Kommunikation, Seminare und Coaching, 93197 Zeitlarn, E-Mail: coaching@winklho.de