Der Marketing-Mix als richtige Mischung und Dosierung der Instrumente

Der klassische Marketing-Mix besteht aus den "4 Ps" für

• Produkt- und Dienstleistungs-Politik (Product),
• Preis-Politik (Price),
• Kommunikations-Politik (Promotion) und
• Distributions-Politik (Place).

Ein erfolgreiches Marketing-Konzept für Ihre Apotheke basiert darauf, dass Sie verschiedene Maßnahmen aus diesem Mix anwenden, die ineinander greifen, sich gegenseitig ergänzen und verstärken. Voraussetzung dafür ist, dass Sie sich überlegt haben, wo Sie mit Ihrer Apotheke hin möchten.

Im Zentrum einer jeden Apotheke stehen das Arzneimittel und die qualifizierte Beratung. Weitere Produkte und Dienstleistungen der Apotheke ergänzen das Angebot. Welche Artikel zum Sortiment zählen, sollten Sie im Rahmen der Sortiments-Politik (als Unteraspekt der Produkt- und Dienstleistungs-Politik) definieren. Typische Fragen dabei sind:

• Welche Sortimentsbreite (Anzahl der Marken bzw. Artikel) möchte ich für einzelne Warengruppen anbieten?
• Welche Sortimentstiefe (wie viele Packungsgrößen eines bestimmten Artikels) möchte ich bevorraten?

Zu den weiteren Aspekten der Produkt- und Dienstleistungs-Politik zählen

• der Launch von Apotheken-Eigenmarken und gegebenenfalls deren Untermarken bzw. Produktvarianten,
• das Design und die Verpackung der Produkte (z.B. wiederum bei Eigenmarken) sowie
• besondere Serviceleistungen.

Pro und Kontra von Apotheken-Eigenmarken werden immer wieder diskutiert. Grundsätzlich gewinnen Eigenmarken im Handel mehr und mehr an Bedeutung. Insbesondere viele jüngere Menschen legen immer weniger Wert auf Herstellermarken und greifen zur preisgünstigen Alternative. Apotheken sollten sich aber hüten, in einen Preisstrudel zu geraten. Gerade die Preisoffensive der Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel zeigt, wie schnell auch starke Marken (z.B. Mineralwässer) einem Preisverfall ausgesetzt sind. Wenn Sie eine Eigenmarke (z.B. eine Naturkosmetiklinie) launchen wollen, sollten Sie sich daher von Konkurrenzmarken differenzieren, nicht zuletzt durch ein besonderes Beratungsangebot.

Neben Faktoren wie Werbemitteln als Beigaben, den Zahlungsbedingungen oder auch Rabatten umfasst die Preis-Politik vor allem die Preisgestaltung: Den richtigen Preis für rezeptfreie Produkte oder für Dienstleistungen zu bestimmen, ist allerdings nicht trivial. Schließlich haben Preise mehrere Funktionen (vgl. dazu den Beitrag "Wie Sie Ihre Kunden mit dem Preis belohnen"): Einerseits können sie über Knappheit oder auch über ein Überangebot informieren und somit eine Lenkungs- und Rationierungsfunktion haben. Andererseits vermögen sie, wenn sie hoch sind, auch Qualität und Exklusivität zu signalisieren.

Bei Kosmetika etwa kann das eine große Rolle spielen: Denn Experten zufolge ist es Käufern hier deutlich wichtiger als bei weiteren Artikeln des täglichen Bedarfs, bei ihren Mitmenschen positiv aufzufallen (höherer Geltungsnutzen). Wenn Sie Ihre Preise bestimmen, sollten Sie sich somit unmittelbar an der Zielgruppe Ihrer Apotheke bzw. der Produkte orientieren.

Studien von IQVIA zeigen ferner, dass Artikel mit einem geringeren Bekanntheitsgrad – insbesondere Produkte aus "Tabubereichen" (z.B. Inkontinenz, Nagelpilz) – im Bundesgebiet eine deutlich größere Preisspreizung aufweisen als etwa "Powerbrands" wie Voltaren^®: So kann der Unterschied zwischen dem niedrigsten und dem höchsten Preis z.B. bei Mitteln gegen Fuß- bzw. Nagelpilz durchaus bei 75%-Punkten liegen. Solche enormen Preisunterschiede zeigen, dass Sie Spielräume bei der Preisgestaltung haben.

Die Kommunikations-Politik umfasst die einzelnen Maßnahmen, mit denen Sie (potenziellen) Kunden die Vorzüge Ihrer Apotheke mitsamt Ihrem Angebot (Produkte und Dienstleistungen) vermitteln und sie somit zum Kauf bewegen können. Werbung als zentraler Bestandteil der Kommunikations-Politk soll dem möglichen Käufer den Nutzen des angedachten Kaufs erläutern bzw. erlebbar machen.

Neben klassischen Methoden wie Anzeigen, Flyern, Schaufensterwerbung, Aktionstagen oder Promotion vor Ort besetzt Online-Werbung dabei heute eine zentrale Position. Sie beinhaltet Social-Media-Aktivitäten (z.B. auf Facebook), das Schalten von Bannern auf Webseiten ebenso wie die Suchmaschinenoptimierung. Wenn Sie weniger internetbegeistert sind, sollten Sie die Unterstützung online-affiner Mitarbeiter suchen oder sich an eine Agentur wenden. Grundsätzlich gilt: Setzen Sie am besten auf eine Kombination aus Offline und Online.

In der Regel wird zwischen Above-the-line- und Below-the-line-Promotion unterschieden. Mit Above-the-line-Aktivitäten zielen Sie primär darauf ab, die Kunden in die Apotheke zu bringen (Pull Marketing), z.B. durch TV-Spots, Anzeigen oder Online-Werbung. Below-the-line-Aktivitäten fokussieren sich hingegen auf die unmittelbare Absatzförderung (Push Marketing). Typisch sind etwa Verkaufsförderungsmaßnahmen am Point of Sale (POS), wie z.B. Displays und weitere Sonderplatzierungen.

Wichtige Faktoren der Distributions-Politik sind:

• die Lage der Apotheke,
• ihre Vertriebswege (z.B. Verkauf in der Offizin oder im Online-Shop) und
• ihre Logistik inklusive Botendienst bzw. Lieferservice-Plattformen.

Studien zeigen, dass der Standort für die Apothekenwahl entscheidend ist. Wie lange dieser Wettbewerbsvorteil noch gilt, bleibt abzuwarten. Schließlich können sich viele Verbraucher schon heute vorstellen, rezeptfreie Produkte bei Amazon zu bestellen. Für Apotheken, die lediglich auf ihren Standort setzen, könnte dies zum Problem werden.

Umfragen zeigen ferner, dass der Botendienst eine ganz hohe Bedeutung für die Apothekenkunden hat. Den Vor-Ort-Apotheken bietet ein guter Lieferservice daher die Chance, sich im Wettbewerb gegenüber der lokalen Konkurrenz – aber auch gegenüber den Versendern – abzuheben.

Ausschließlich auf eine hohe Liefergeschwindigkeit ausgerichtete Konzepte konkurrieren allerdings mit den etablierten Versandhandelsapotheken – und in Zukunft eventuell auch verstärkt mit Amazon. Der Internetgigant dominiert mit rund 50% Marktanteil den Online-Handel in Deutschland. Ein wesentlicher Grund für diese Marktmacht: Der hohe Bekanntheitsgrad. Deswegen kann es sinnvoll sein, mit einer überregional bekanntenLieferplattform nach dem Vorbild von Lieferando und Co. zu kooperieren.

Ausgehend vom Standort und der Zielgruppe Ihrer Apotheke kommt es darauf an, Ihren individuellen Marketing-Mix effektiv und effizient zu gestalten. Entscheidend ist, dass Sie Ihre Aktivitäten an einer apothekenadäquaten Strategie ausrichten und eine unmissverständliche Botschaft formulieren.

[1] Benatzky, D.: Grundkurs Apothekenmarketing – Teil 2: Der Marketingmix als klassisches Instrument für Apotheken, in: Apotheker Zeitung 49/2015, S. 6
[2] Kaapke, A.: Marketing ist nicht alles ... aber ohne Marketing ist alles nichts, in: Deutsche Apotheker Zeitung 20/2018, S. 50–55
[3] Weißenfeldt, F.: Premium-Apotheken, in: Deutsche Apotheker Zeitung 20/2018, S. 56–59
[4] https://blog.pospulse.com/studie-zukunft-der-apotheke

Frank Weißenfeldt, Diplom-Betriebswirt und MBA, Associate Director, IQVIA Commercial, Frankfurt/Main, E-Mail: Frank.Weissenfeldt@iqvia.com