Wie Sie die Kommunikations-Politik praktisch anwenden

Nach Heribert Meffert, einem der renommiertesten deutschen Marketing-Professoren, beinhaltet die Kommunikations-Politik die systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen auf alle relevanten Zielgruppen hin, um auf diese Weise das Marketingziel zu erreichen [1]. Im Grunde lassen sich die wichtigsten Fragestellungen, mit denen sich die Kommunikations-Politik beschäftigt, auf eine einfache Formel runterbrechen:

• Wer (Apotheke, Unternehmen)
• sagt was (Kommunikationsbotschaft)
• unter welchen Bedingungen (Wettbewerbssituation)
• über welche Kanäle (Zeitung, Rundfunk, Flyer etc.)
• auf welche Art und Weise (Gestaltung der Botschaft)
• zu wem (Zielgruppe)
• mit welcher Wirkung (Kommunikationserfolg).

Mit einer guten Kommunikations-Politik zielen Sie letztlich darauf ab, Ihren Absatz, Umsatz oder Gewinn zu steigern bzw. Ihr Image zu verbessern oder Ihren Bekanntheitsgrad zu erhöhen.

Dafür stehen Ihnen verschiedene Instrumente zur Verfügung. Die wichtigsten sind:

• klassische Werbung inklusive Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations [PR]) und Außenwerbung,
• Direktmarketing,
• Customer-Relationship-Management (CRM) inklusive persönlichem Verkauf,
• Verkaufsförderung und Event-Marketing,
• Sponsoring (Sport, Kultur, Soziales, Ökologisches),
• neue Werbeformen (Online-Marketing, virales Marketing etc.) und
• Verkehrsmittelwerbung.

Die klassische Werbung stellt für die Apotheke immer noch den wichtigsten Bereich der Kommunikation nach außen dar: Nutzen Sie daher die regionalen Medien (z.B. Tageszeitungen oder kostenfreie Wochenzeitungen), um Anzeigen zu schalten oder Werbeflyer zu verteilen. Die Einzugsgebiete überregionaler Medien hingegen sind für Ihre Apotheke ja allenfalls in Teilen relevant, der Anzeigenpreis ist somit für den erreichbaren Nutzen zu hoch.

Gerade durch Anzeigen in der regionalen Presse können Sie Aktionen, Angebote oder Jubiläen sehr gut bewerben. Dabei gilt: Frequenz geht vor Größe und Farbe! Schalten Sie lieber öfter eine kleine schwarz-weiße als nur einmal eine große farbige Anzeige. Ziel ist es natürlich erst einmal, dass Sie (positiv) wahrgenommen werden. Deshalb sollte die Anzeige auch schön gestaltet sein. Indem Sie sie mehrfach schalten, erreichen Sie dann einen höheren Anteil Ihrer Zielgruppe.

PR-Berichte über interessante Gesundheitsthemen lassen sich insbesondere in kostenfreie Wochenzeitschriften lancieren. Das kann z.B. eine Artikelserie sein, in der Sie die Themen "Tipps bei Erkältungen", "Vorbereitung auf die Allergiezeit", "Die Reiseapotheke richtig packen" oder "Gesundheits-Checks in der Apotheke" aufgreifen. Achten Sie darauf, dass Sie zwar unter dem Artikel als Verfasser stehen, Ihre Apotheke dort jedoch nicht erwähnt wird. Stattdessen sollten Sie eine kleine Anzeige unterhalb des Textes platzieren, über die der Leser Sie als Gesundheitsexperten mit der Apotheke "verknüpfen" kann.

Viele Apotheken schalten auch im regionalen Rundfunk oder im Fernsehen Werbespots. Hiermit haben Sie ebenfalls die Möglichkeit, von einer breiteren Öffentlichkeit immer wieder wahrgenommen zu werden.

In Sachen Außenwerbung sollten Sie an Zweierlei denken: Zum Ersten sind die Kunden die zeitgemäßen Auftritte der großen Modehäuser und Drogerien gewohnt. Wer geht da noch freiwillig in eine hässliche, unattraktive Apotheke (für die es leider in Deutschland viele Beispiele gibt)? Sorgen Sie also für ein attraktives und ansprechendes Äußeres Ihrer Apotheke. Dazu gehört auch die Gestaltung der Schaufenster: Denn damit stellen Sie den ersten Kontakt auch zu all jenen Menschen her, die zwar bislang noch keine Kunden sind, die sich aber im Umfeld der Apotheke bewegen.

Zur Außenwerbung gehören zum Zweiten auch Großplakate, die sich heute schon vereinzelt mieten lassen. Darauf können Sie Ihre besonderen Leistungen oder Angebote darstellen – oder auch einfach vermitteln, wie sympathisch Ihr Team ist.

Eine sehr interessante Werbeform ist das Direktmarketing: Vorausgesetzt, Sie haben sich das entsprechende Einverständnis eingeholt (am besten gleich bei der Datenspeicherung), können Sie die zahlreichen Adressen in Ihrer Kundendatei vier- bis fünfmal pro Jahr für eine persönliche Briefaktion nutzen.

Wählen Sie hierzu Gelegenheiten, bei denen Sie gut wahrgenommen werden: Während derartige Aktionen an Weihnachten, Ostern etc. bei den Kunden leicht untergehen, da diese dann von vielen anderen Unternehmen mit ähnlicher Post geradezu bombardiert werden, kommen ein Brief zum Frühlingsbeginn mit einem netten Angebot, ein Gruß zum Valentinstag, ein paar Zeilen zu Nikolaus oder Glückwünsche zum Geburtstag immer gut an.

Um den Rücklauf der Aktion messen zu können, sollten Sie jeweils einen Gutschein – z.B. für eine Frühlings-Handcreme oder ein kleines Nikolaus- bzw. Geburtstags-Geschenk – in das Mailing einbauen.

Das Thema Kundenbindung ist im heutigen Verdrängungswettbewerb mit Sicherheit eines der wichtigsten – getreu dem Motto: "Pflegen Sie Ihre Kunden, sonst pflegt sie bald ein anderer!"

Um in einem gesättigten Markt die (langfristige) Gunst der Kunden zu erzielen, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Eine ganz bedeutende betreiben Sie tagtäglich automatisch: Das persönliche Verkaufsgespräch, das allein schon wegen des hohen Beratungsbedarfs vieler Produkte notwendig ist. Im unmittelbaren Kontakt können Sie durch Kompetenz und Empathie ein großes Vertrauen beim Kunden aufbauen – und somit aus Gelegenheitskunden Stammkunden machen. Die kommunikative Kompetenz des Teams gilt es deswegen immer wieder, z.B. in Seminaren, zu schulen.

Verkaufsförderungsmaßnahmen, wie z.B. Aktionen, sollten Sie zeitlich gezielt einsetzen. Sie können Ihre Kunden direkt am Point-of-Sale (POS) ansprechen. Oft besteht die Möglichkeit, mit der Industrie zu kooperieren. Planen Sie entsprechende Aktionen langfristig und bewerben Sie Ihre Maßnahmen gut, denn zumeist müssen Sie dafür viel Zeit und ein entsprechendes Budget aufwenden. Für die speziell beworbenen Produkte können Sie während der Verkaufsförderung Sonderpreise anbieten und damit die Hemmschwelle für den Kauf herabsetzen.

Als weitere Verkaufsförderungsmaßnahme bietet sich – wie heute von zahlreichen Kollegen praktiziert – ein Stand auf einer regionalen Verbrauchermesse an. Hier können Sie im Rahmen des rechtlich Zulässigen ganz gezielt Gesundheitsmessungen durchführen und (potenzielle) Kunden beraten. Achten Sie bei solchen Veranstaltungen darauf, dass Sie gut wahrgenommen werden und Ihre Apotheke optimal präsentieren – was heute mit schönen Messeständen und Roll-Ups relativ kostengünstig möglich ist.

Auch Event-Marketing wird mancherorts bereits erfolgreich eingesetzt: Einige Kollegen veranstalten so z.B. ein Oktoberfest für Ihre Kunden, feiern einen Umbau mit Essen, Getränken und Musik vor der Apotheke oder organisieren Abende für bestimmte Kundengruppen, wie etwa eine Ladies Night.

Wenn Sie Sponsoring betreiben und damit Personen, Personengruppen, Institutionen oder Vereine finanziell oder "sachlich" unterstützen wollen, dann sollten Sie Ihren gesponserten Partnern ganz klar kommunizieren, was Sie dafür im Gegenzug erwarten. Ziel ist es auch hier, den Endverbrauchern Ihre Apotheke bei entsprechenden Veranstaltungen gut sichtbar und sympathisch zu präsentieren.

Möglich ist das z.B. bei Sportveranstaltungen. Dabei gilt: Je größer und bekannter ein Unternehmen ist, umso einfacher wird es, einen zusätzlichen Akzent in Sachen Werbung bei Veranstaltungen zu setzen – denken Sie nur an die Bandenwerbung bei bedeutenden Fußballspielen (wenngleich sie für die lokale Apotheke wohl eher nicht infrage kommt). Inwieweit sich eine entsprechende Werbung auf regionaler Ebene auszahlt, ist allerdings auch zweifelhaft. Denn viele Stadionbesucher sind Fans der Gastvereine, die häufig nicht in Ihrem Einzugsgebiet liegen.

Weiterhin können Sie kulturelle Veranstaltungen sponsern. In der Praxis werden zudem immer häufiger soziale Einrichtungen, wie Kindergärten, Altenheime, Behindertenwerkstätten, gefördert. Der Vorteil: Mit verhältnismäßig geringen Beiträgen signalisieren Sie einen großen sozialen Einsatz nach außen – und sprechen überdies vielfach eine wichtige Apothekenzielgruppe direkt an.

Neue Werbeformen, wie Facebook, Instagram oder Online-Marketing, werden heute auch von Apotheken intensiv eingesetzt. Gerade wenn Sie zusätzlich noch ein Kosmetik- oder Nagelstudio betreiben, können Sie einen Großteil der potenziellen Kunden eben z.B. über Facebook ansprechen. Falls Sie dort nicht nur als einer unter Vielen auftreten (entsprechende Angebote gibt es u.a. von Kooperationen), sondern Ihre Zielgruppe mit individuellen Beiträgen genau adressieren, können Sie viele Follower gewinnen.

Erfrischend ist es auch zu sehen, dass einige Apotheker mittlerweile bereits einen eigenen YouTube-Kanal anbieten, auf dem sie zum einen sich selbst als kompetent und zum anderen ihre Apotheke als gut darstellen – insbesondere für die jüngere Zielgruppe.

In Sachen Verkehrsmittelwerbung sind einige Kollegen bereits auf den Bussen des öffentlichen Nahverkehrs "unterwegs" – manche einzeln, manche schließen sich dafür zu einer regionalen Kooperation zusammen. Einfacher und kostengünstiger ist es allerdings, wenn Sie die Werbung auf Ihrem Firmenfahrzeug anbringen: Dann fallen nämlich nur noch Kosten für die Gestaltung an. Für die allerdings sollten Sie sich die besten Spezialisten holen!

Achtung: Mitunter kommen gewiefte Verkäufer in die Apotheke, die Ihnen einen Werbeplatz (30cm·40cm) auf einem Fahrzeug von sozialen Einrichtungen verkaufen wollen. Lassen Sie die Finger davon. Denn unter den vielleicht 40 anderen Firmen, die ebenfalls auf dem Fahrzeug werben, wird niemand explizit Sie wahrnehmen!

Entscheidend für eine erfolgreiche Kommunikations-Politik ist zunächst, dass Sie eine kompetente Basiswerbung betreiben. Unter "Basiswerbung" verstehen wir dabei die Werbung über Anzeigen, Flyer, Beilagen, Plakate, die Homepage und das Schaufenster. Wenn all das solide ist, können Sie sich den anderen Werbeformen zuwenden.

Da Ihnen in diesem Rahmen unglaublich viele Werbe-Maßnahmen zur Verfügung stehen, sollten Sie jede Maßnahme, die infrage kommt, durchdenken, bevor Sie sie tatsächlich in Angriff nehmen. Hilfreich ist es, dass Sie sich dazu fragen:

1. Was ist das Ziel der Aktion?
2. Wen genau will ich ansprechen?
3. Was kostet die Aktion?
4. Was könnte ich mit diesem Etat aus meinem Werbebudget sonst erreichen?

Wenn Ihnen Ihr Vorhaben immer noch richtig erscheint, nachdem Sie diese Fragen beantwortet haben, dann führen Sie es mit aller Konsequenz durch! Ansonsten gilt: Finger weg!

[1] Meffert, H., et al.: Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Springer Gabler: Wiesbaden 2019

Emanuel Winklhofer, Apotheker, Agentur für Kommunikation, Seminare und Coaching, 93197 Zeitlarn, E-Mail: coaching@winklho.de