Schaufensterwerbung – der erste Eindruck zählt

An einem Schaufenster laufen die Menschen oft eilig vorbei. Nur richtig gestaltete Schaufensterwerbung zieht sie für einen Moment in ihren Bann. Gelingen kann diese mit einem methodischen Ansatz namens AIDA.

AIDA ist nicht nur eine Oper von Giuseppe Verdi, eine Kreuzfahrtunternehmensmarke und eine Wiener Café- und Konditoreikette. AIDA ist vielmehr auch ein Modell, das beschreibt, welche Phasen (potenzielle) Kunden durchlaufen, nachdem Sie eine (Werbe-)Botschaft empfangen haben. Im Idealfall kaufen sie am Ende das Produkt bzw. die Dienstleistung. Das Akronym AIDA setzt sich aus den Anfangsbuchstaben der vier Phasen zusammen:

• Attention (Aufmerksamkeit),
• Interest (Interesse),
• Desire (Verlangen) und
• Action (Handlung).

Um Aufmerksamkeit zu wecken, sollten Sie sich zunächst fragen, was grundsätzlich besser zum Stil und zur Positionierung Ihrer Apotheke passt: Sind es saisonale Themen und Ereignisse (z.B. der Sommer am Strand und eine entsprechend maritime Erlebniswelt)? Oder aber ist es eine minimalistische "Auslagenkultur", die für einen modernen, exklusiven und aufgeräumten ersten Eindruck sorgt? Insbesondere Fashion-Stores arbeiten oft nach der Devise: Weniger ist mehr. Überfrachten Sie Ihr Schaufenster daher nicht.

Aufmerksamkeit wecken Sie auch mit der farblichen Gestaltung des Schaufensters. Bei der Farbwahl sollten Sie – neben saisonalen Aspekten – einige Grundsätze beachten: Eine blutrote Schrift auf einem gelben Hintergrund kann marktschreierisch wirken. Attraktiv sind oft dunkle, warme Hintergrundfarben. Grundsätzlich ist Grün "en vogue" – nicht ohne Grund wählen viele Apothekenkooperationen diese Farbe für ihr Corporate Design.

Die mit Abstand beliebteste Farbe ist allerdings Blau – nicht zuletzt, da es mit vielen positiven Eigenschaften assoziiert wird. Blau ist die Farbe der Ferne, der Weite und der Unendlichkeit. Im Geschäftsleben symbolisiert ein leuchtendes Blau (übrigens ebenso wie ein kräftiges Grün) oft Innovation und Modernität, während Dunkelblau eher für Seriosität und Kontinuität steht.

Experten betonen, dass bei der Schaufenstergestaltung insbesondere auch der Standort der Apotheke mit einbezogen werden sollten: Für eine Apotheke an einer stark befahrenen Straße oder an einem Kreisverkehr empfiehlt sich so ein auffälliger Eyecatcher, während eine Apotheke in einer Fußgängerzone eher Produkte bzw. Packungen im Schaufenster platzieren sollte.

Nachdem ein Passant aufmerksam geworden ist, muss er sich auch wirklich für das Gezeigte interessieren: Inszenieren Sie dafür das Schaufenster Ihrer Apotheke! Wenn Sie z.B. einen Strandurlaub in Szene setzen, können Sie einen Themenblock dem Hautschutz für Kinder widmen, einen zweiten den Sonnencremes für Erwachsene, einen dritten der Hautpflege im Sommer und einen vierten der Sonnenallergie. Die einzelnen Themenblöcke sollten jeweils einen bis zwei Meter breit sein.

Auch hier gilt: Vermeiden Sie Bild- und Informationsüberfrachtung. Klare Botschaften sind Trumpf! Verwenden Sie daher kurze und knappe Formulierungen mit prägnanten Begriffen, wie z.B. "Der Frühling ist da" oder "Blühende Landschaften: Pollenzeit".

Wenn der (potenzielle) Kunde sich schon einmal für das Schaufenster interessiert, sollten Sie ihn so emotionalisieren, dass er ein konkretes Kaufbedürfnis entwickelt. Das gelingt Ihnen etwa, indem Sie auch Lifestyle-, Wellness- und Beauty-Themen ansprechen. Denn hiermit werden in der Regel Freude, Lust oder Wohlbefinden assoziiert. Auch weniger ansprechende Artikel, wie z.B. Durchfallmittel und Verbandsmaterial, lassen sich emotional "aufladen", wenn Sie sie durch die weitere Ausgestaltung der Inszenierung – etwa zum Thema "Reise" – in einem positiven Kontext darstellen.

Dabei gilt: Marken mit einem hohen Bekanntheitsgrad wecken in Kunden eher ein Kaufbedürfnis als relativ unbekannte Namen. Denn in der Regel besteht eine starke Korrelation zwischen Bekanntheitsgrad und Absatzzahlen. Sollten Sie nicht wissen, wie bekannt eine Marke bzw. ein Artikel ist, können Sie externe Marktdaten nutzen.

Wenn Sie einen Passanten durch die gezeigten Produkte, die Informationen und die Bilderwelt im Schaufenster emotionalisiert haben, geht er in die Apotheke, bittet Sie eventuell um eine Beratung und kauft das Produkt bzw. die Dienstleistung.

Tipp: Damit der Kunde seinen Kauf nicht im Nachhinein bereut, sollten Sie ihm am Ende des Gesprächs noch einmal die für ihn wichtigen Vorteile nennen.

Wollen Sie nachvollziehen, ob Ihr Schaufenster auch wirklich dazu einlädt, die vier AIDA-Phasen zu durchlaufen? Dann ist es wichtig, dass Sie sich in den Kunden hineinversetzen: Betrachten Sie den Eingangsbereich Ihrer Apotheke regelmäßig aus verschiedenen Perspektiven und wechseln Sie dafür auch mal die Straßenseite. Folgende Fragen sollten Sie sich stellen:

• Ist meine Apotheke gut ausgeschildert?
• Ist die Apotheke direkt als solche zu erkennen, auch über das Apotheken-A?
• Wie wirkt meine Apotheke, wenn ich mich ihr von links, von rechts oder von gegenüber nähere?

Hinsichtlich der konkreten Schaufenstergestaltung sollten Sie sich ferner fragen:

• Aus welcher Entfernung erkenne ich, was im Schaufenster gezeigt wird?
• Welche Botschaft(en) vermittelt das Schaufenster?
• Erkenne ich im Schaufenster, wie meine Apotheke positioniert ist?
• Wie wirkt das Schaufenster auf mich? Überladen oder strukturiert? Altbacken oder modern? Nüchtern oder eher heiter?
• Sehe ich Mehrwerte, Informationen bzw. Inhalte, die mich ansprechen, interessieren und mir weiterhelfen?
• Erhalte ich Antworten in Sachen Wohlbefinden, Pflege und Schönheit?
• Ist mein Schaufenster so attraktiv, dass ich Freude beim "Window Shopping" empfinde und gerne selbst in meine Apotheke gehen würde?

Ein guter Beweis dafür, dass Sie auf dem richtigen Weg sind: Passanten wechseln die Straßenseite, um Ihre Auslage zu betrachten!

Ganz gleich, welches Konzept Sie auch verfolgen: Auf dem Markt zeichnet sich eine unverkennbare Entwicklung hin zur digitalen Schaufensterwerbung ab. Diese Art der Schaufensterwerbung unterstützt die Warenpräsentation und bringt dadurch mehr Frequenz und Umsatz mit sich.

Mit Videobotschaften zu neuen Produkten oder zum Angebot der Woche können Sie Passanten unmittelbar ansprechen, Gefühle entfachen und damit spontane Handlungen auslösen. Vielleicht betritt ja ein neuer Kunde Ihre Apotheke zum ersten Mal, oder Sie wecken (wieder einmal) die Neugierde eines Stammkunden?

Der Aufwand ist übrigens in der Regel recht überschaubar, zumal es Anbieter gibt, die jeden Monat neue Schleifen von saisonal passenden Werbeclips bereitstellen.

• Becker, B.: Schau! Mich! An! – Jetzt!, in: Apotheker Zeitung 14–15/2015, S. 6–7
• Weißenfeldt, F.: Die virtuelle Sichtwahl – Das Richtige für Ihre Apotheke?, in: DAP Dialog 33/2016, S. 44–45
• Weißenfeldt, F.: Schaufensterwerbung – Aushängeschild der Apotheke, in: DAP Dialog 37/2017, S. 44
• imsalon.de/artikel/artikel-detailseite/das-schaufenster-der-spiegel-ihrer-salonseele

Frank Weißenfeldt, Diplom-Betriebswirt und MBA, Associate Director, IQVIA Commercial, Frankfurt/Main, E-Mail: Frank.Weissenfeldt@iqvia.com