Warum Frequenzmarketing für die Kundenorientierung wichtig ist

Die Veränderungen im Gesundheitsmarkt und im pharmazeutischen Umfeld fordern modernen deutschen Vor-Ort-Apotheken eine immer stärkere Kundenorientierung ab, gerade weil der Markt weitgehend gesättigt ist. Dadurch steigt der Druck, mit begrenzten finanziellen und personellen Ressourcen möglichst gute Ergebnisse zu erzielen. Das erfordert systematische Detailarbeit.

Würden Sie sich als "aktive Apotheke" heute noch trauen, keinen Lieferdienst mehr anzubieten? Was würden Ihre Kunden sagen, wenn es bei Ihnen auf einmal keine Kundenzeitschrift mehr gäbe – oder keine Taler, Treuepunkte und Co.? Und was wäre, wenn Sie im Over-the-Counter (OTC)- bzw. Freiwahl-Bereich keine Angebote mehr machen würden? Würde dann nicht vielleicht manch einer Ihrer Stammkunden in eine andere Apotheke gehen, um dort preiswerte Produkte aus dem Blockbuster-Sortiment zu kaufen? Und die Gefahr, dass er dort auch mal seine Rezepte einlöst, wäre sehr groß!

Das Frequenzmarketing umfasst alle Angebotsaktionen, die dazu dienen, mehr Kunden in Ihre Apotheke zu holen. Denn wenn Sie erfolgreich sein wollen, dann brauchen Sie viele Kunden! Schließlich können Sie Kunden, die – analog oder digital – nicht (mehr) in Ihre Apotheke kommen, auch nichts (mehr) verkaufen.

Mit Angebotspreisen auf OTC- und Freiwahl-Produkte werben Sie neue Kunden und bieten gleichzeitig Ihren Bestandskunden eine attraktive Möglichkeit, Geld zu sparen. Zudem haben Angebotspreise einen ähnlichen Effekt, wie er früher beim Feilschen erzielt wurde: Wenn ein Kunde geschickt verhandelt und Waren "günstig" eingekauft hatte, fühlte er sich anschließend gut. Mit Angebotspreisen nehmen Sie dem Kunden das Feilschen zwar in dezenter Weise ab – das gute Gefühl stellt sich trotzdem ein.

Die große Aufgabe Ihrer Werbung besteht darin, die Menschen erst einmal zu Interessenten zu machen, die tatsächlich in die Apotheke kommen. Alles Weitere muss in der Apotheke selbst passieren: Der Kunde soll sich hier wohlfühlen, äußerst zuvorkommend bedient werden, die richtigen Produkte zum attraktiven Preis erhalten und sich, wenn er geht, bewusst oder unbewusst denken: "Hier komme ich gern wieder hin." So kann ein Erstkäufer zum Wiederkäufer und irgendwann zum Stammkunden werden. Wenn er insgesamt sehr zufrieden ist, wird er Ihre Apotheke zudem weiterempfehlen.

Das langfristige Ziel von OTC- bzw. Freiwahl-Angeboten besteht darin, Ihre Stammkunden stärker zu binden und neue Kunden dazu zu bewegen, ihre Rezepte in Ihrer Apotheke einzulösen. Denn die Rezepte benötigen Sie dringend, wenn Sie mit Ihrer Apotheke finanziell erfolgreich sein wollen: Schließlich beläuft sich der Rohertrag pro Rezept je nach Ärzten in der Umgebung auf ca. 10 € bis auf deutlich über 12 €. Pro "Barverkaufskorb" liegt er regionsabhängig meist bei nur ca. 3 € bis 4 €. Und deshalb werfen wir mit der Wurst nach dem Schinken, wenn wir Kunden durch Preisangebote anlocken, dabei letztlich aber auf den ertragreicheren Rezeptumsatz schielen. Die Kunden dürfen gern wegen der guten Preise kommen, wenn sie das erste Mal bei Ihnen einkaufen. Wiederkommen sollten sie wegen der Kompetenz und der tollen Atmosphäre, die sie in Ihrer Apotheke erfahren.

Angebotsaktionen sind ein hochkomplexes Thema. Denn wenn es auch zunächst beispielsweise trivial erscheinen mag, Flyer zu verteilen: Eine solche Aktion will exakt geplant und fehlerfrei durchgeführt werden. Sonst verpufft ihre Wirkung – und die Frequenzsteigerung bleibt aus. Es gibt daher einige Voraussetzungen, um Erfolg zu haben. Und zwar

• benötigen Sie eine positive Grundeinstellung zum Marketing,
• müssen Sie die diffizilen rechtlichen Bestimmungen exakt einhalten und
• sollten auch in der Apotheke selbst alles optimal umsetzen, z.B. indem Sie die Sonderangebote attraktiv präsentieren.

Besonders wichtig ist auch, dass Sie die richtigen Produkte auswählen – nämlich die bekanntesten pro Indikationsbereich. Denn wenn Kunden ein Produkt z.B. aus der Werbung kennen und selbst eventuell schon gute Erfahrungen damit gemacht haben, löst das positive Emotionen aus – und sie kaufen das Produkt (wieder).

Schließlich sollten Sie Ihre Angebotsflyer bzw. Anzeigen professionell gestalten (lassen) und eine sinnvolle Erscheinungsfrequenz auswählen. Die Flyer oder die Anzeigen lassen sich dabei durchaus mit einem Schaufenster vergleichen: Sie als Apothekenleiter haben die Möglichkeit, das Schaufenster schön und attraktiv zu gestalten. Dann werden es viele Menschen gern und ausgiebig betrachten. Sie können das Schaufenster aber auch unattraktiv und unauffällig dekorieren. Damit werden Sie dann kaum Aufmerksamkeit und Interesse wecken. Die Flyerwerbung ist nun ein "Schaufenster", das Sie nicht nur Passanten zeigen, die an der Apotheke vorbeikommen, sondern einem viel größeren Personenkreis, zu dem neben Ihren Kunden auch Menschen gehören, die noch nicht Ihre Kunden sind. Und gerade diese Menschen sollten auf Ihre Apotheke aufmerksam werden.

Verbraucher finden täglich eine Menge Werbebotschaften in ihren Zeitungen bzw. Briefkästen. Und sie suchen das, was sie länger betrachten, intuitiv aus. Deshalb müssen Ihre Flyer attraktiv und ansprechend gestaltet sein. Den Verbrauchern soll es Spaß machen, darin zu blättern!

Die Maßnahmen, die für das Frequenzmarketing nötig sind, bedeuten zunächst einmal Kosten und Aufwand. Viele Kollegen stellen daher Berechnungen an, wie viel sie mehr verkaufen müssen, wenn sie ihren Kunden einen Rabatt von 20% oder 30% für ein Produkt einräumen. Rechnen sie dann noch die Produktions- und Verteilungskosten für die Angebotsflyer mit ein, führt das gern zur Schlussfolgerung: "Angebote können nicht rentabel sein!" Gleichermaßen hört man oft auch Sätze wie "Meine Kunden fragen nicht nach Sonderpreisen!" Natürlich fragen Kunden nicht danach. Sie gehen vielmehr dorthin, wo sie Angebote sehen. Derartige Bedenken sind allerdings genau die falsche Herangehensweise.

Sicherlich rechnen sich Angebotsaktionen nicht, wenn Sie glauben, die gesamten Kosten nur über die angebotenen Produkte decken zu können. Die Aktionen können sich vielmehr erst rechnen, wenn Sie über Jahre hinweg die Kundenzahlen und die verkauften Packungen – ganz besonders im Rx-Bereich – messen.

Wenn Sie lediglich Kosten sparen wollen, dann fahren Sie langsamer mit dem Auto, drehen die Heizung herunter oder schalten zuhause das Licht aus! Von einer Investition hingegen erwarten Sie, dass etwas zurückkommt. Und Angebotsaktionen sind eben eine langfristige Investition in bestehende und neue Kunden.

Nebenbei: Wie rechnet sich eigentlich Ihr neues Apothekenschild am Eingang – oder Ihr neues Logo?

Das gesamte Spiel ist natürlich nur ein Verdrängungswettbewerb: Was Sie mehr verkaufen, wird ein anderes Unternehmen weniger verkaufen – und umgekehrt! So funktioniert eben Marketing. Doch solange Sie mit legalen Mitteln spielen, ist das auch okay. Selbstverständlich lässt sich Marketing nicht ausschließlich über Angebote definieren: Frequenzmarketing ist eben nur ein Teil des gesamten Konzeptes.

Emanuel Winklhofer, Apotheker, Agentur für Kommunikation, Seminare und Coaching, 93197 Zeitlarn, E-Mail: coaching@winklho.de