Der Preis ist heiß!

Mit der weitgehenden Freigabe der Preise von Over-the-Counter (OTC)-Präparaten und mit wachsender Bedeutung der Versender befinden sich Apotheken in einem immer stärkeren Preiswettbewerb. Entsprechende Daten, die Sie für Ihre Preis-Politik – als einem der 4Ps – nutzen können, stehen daher hoch im Kurs.

So ergab eine Online-Befragung des DeutschenApothekenPortals (DAP), dass 443 der 616 befragten Apotheker entsprechende Informationen für wichtig bzw. sehr wichtig halten. Demnach rangiert das Preis-Benchmarking für diese Apotheker noch vor

• mehr Wissen über die Wachstumstreiber,
• dem Benchmarking zu den Top-Produkten (u.a. durch einen Absatzvergleich mit dem Umfeld) und vor
• Informationen für Herstellergespräche.

Marktwissen gewinnt also immer mehr an Bedeutung. Denn mit Marktwissen können Sie die OTC-, Kosmetik-, Nahrungs- und Sachbedarfspreise sowohl analysieren als auch aktiv gestalten. In der Folge verbessert sich Ihr wirtschaftliches Ergebnis.

Die unverbindliche Preisempfehlung (UVP) der Hersteller unterscheidet nicht zwischen Regionen und Städten. Studien zeigen allerdings immer wieder, dass u.a. die Kaufkraft einen entscheidenden Einfluss auf die Preisbildung und den Abverkauf von OTC-Arzneimitteln sowie von weiteren rezeptfreien Produkten hat. Die Preise können also von Gebiet zu Gebiet und von Ort zu Ort stark variieren. Dies gilt insbesondere auch für Kosmetik- und Körperpflegeprodukte.

Abbildung 1 macht das am Beispiel Hautpflege deutlich.

Der Preis für eine Tagescreme etwa variiert deutlich zwischen den Apotheken der kaufkraftstarken nordrhein-westfälischen Landeshauptstadt Düsseldorf und den weiteren niedergelassenen Apotheken in der Region Nordrhein: Während in Düsseldorf (dunkelblau unterlegt) die höchsten Preise erzielt werden, liegen die Preisniveaus im Bezirk "Duisburg" (weiß unterlegter Bezirk nördlich von Düsseldorf) und im Bezirk "Bergisch" (weiß unterlegter Bezirk östlich von Düsseldorf) am unteren Ende der Skala.

Eine lokalisierte Preisgestaltung, wie wir sie z.B. aus dem Lebensmitteleinzelhandel kennen, ist also angebracht und im Sinne eines optimierten Betriebsergebnisses auch zielführend. Woher aber bekommen Sie die notwendigen Preisinformationen, sprich: Die tatsächlichen Preise in Ihrem Umfeld?

Mystery Shopping bzw. Testkäufe sind in der Regel zeitaufwendig und daher sehr teuer. Testkäufe sind ferner nicht umfassend, und Sie müssen sie überdies regelmäßig durchführen, um auf dem Laufenden zu bleiben. Die Alternative: Nutzen Sie

• eigene Daten, Beobachtungen bzw. Erkenntnisse, so etwa die Auswertungen aus Ihrem Warenwirtschaftssystem zu Abverkäufen bei Preisaktionen, und
• die Daten externer Marktforschungsunternehmen, die Ihnen z.B. auch im Rahmen von Preis-Analyse-Tools wie dem in Abbildung 1 gezeigten zur Verfügung stehen.

Ein weiteres heißes Eisen neben der Preisgestaltung: Das Kundengespräch bzw. die Frage, wie Sie und Ihr Team mit Einwänden bei angeblich zu hohen Preisen umgehen.

Ein gutes Beratungsgespräch zeichnet sich dadurch aus, dass Sie oder Ihre Mitarbeiter gezielt Fragen stellen. Es gilt die Devise: Wer fragt, der führt! Das gilt auch für den Verkauf der "richtigen" Packungsgröße. Vorteilhaft ist hier die konkrete Empfehlung einer Größe, die in eine Alternativfrage mündet: "Wäre Ihnen die mittlere oder die große Packung lieber?" Vermeiden sollten Sie auf jeden Fall geschlossene Fragen, wie z.B.: "Nehmen Sie die große Packung?" Dann nämlich kann die Antwort leicht "Nein" lauten.

Gibt es drei Größen, fangen Sie am besten mit der mittleren an. So haben Sie die Möglichkeit, nach oben oder unten auszuweichen. Dabei sollten Sie aber den eindeutigen Vorteil einer größeren Packung nennen: Den in der Regel attraktiveren Preis.

Um Preiseinwände des Kunden zu widerlegen, ist es wichtig, dass Sie zunächst auf den geäußerten Einwand eingehen, um dann über den Nutzen weiter zu argumentieren. Verkaufstrainer empfehlen den folgenden Ablauf:

• Loben Sie die Kundenaussage bzw. bestätigen Sie den Einwand des Kunden. Ziel: Der Kunde kann ein emotionales Häkchen setzen – Sie sind ja auf ihn eingegangen.
• Mildern Sie die Aussage des Kunden ab, und starten Sie mit einer Nutzenargumentation, die sich an den Kaufmotiven des Kunden orientiert: Erläutern Sie die Vorteile des Nasensprays, der Creme oder des diätetischen Lebensmittels für Diabetiker.
• Zum Abschluss holen Sie sich die Zustimmung des Kunden ein.

Dazu ein Beispiel: Der Kunde wendet ein: "Die Bodylotion ist aber teuer." Sie erwidern: "In der Tat, es gibt Preisunterschiede, und diese Bodylotion ist höherpreisig. Das hat mit den Inhaltsstoffen bzw. mit dem Nutzen zu tun. Diese Lotion beinhaltet z.B. ... und bietet daher ... . Haben Sie noch Fragen?"

Wenn Sie sich geschickt anstellen, können Sie den Preis zwischen zwei Nutzenargumente packen: Sie sprechen über einen Vorteil, wiederholen dann den Preis, um anschließend auf einen weiteren Vorteil zu kommen.

Vom Einwand zu unterscheiden ist der Vorwand. Sollte der Kunde den Einwand nämlich nur vorschieben, lohnt sich die Nutzen- und Preisargumentation nicht. In diesem Fall sollten Sie freundlich und sachlich mit der Produkterläuterung fortfahren und das Gespräch beenden.

Die Kunden dürften die Preise von rund 90% der nicht-rezeptpflichtigen Artikel in der Apotheke nicht kennen. Daher haben Sie viele Spielräume, die entsprechenden Preise in Ihrer Apotheke auf Basis von internen und externen Informationen zu gestalten. Scheuen Sie sich nicht, auch mal Preise anzuheben.

Die Kunden werden einer Empfehlung nicht immer folgen. Das darf das Team jedoch nicht entmutigen. Zielführend ist dabei sicherlich auch, dass Sie bestimmte Situationen (wie u.a. Preiseinwände) gemeinsam besprechen und entsprechende Verkaufsgespräche durchspielen.

• Bottin, T.: Einwandbehandlung – zu teuer
• Dess, M.: Die unterschätzte Macht der PTA, in: Healthcare Marketing 11/2013, S. 32–33
• N.N.: Interview Smile-Apotheken – Kohlhaas: "Apotheker lassen viel Geld liegen"
• Oettinger, R.: So entkräften Sie Preiseinwände der Kunden
• Stempfle, L.: Professionelle Einwandbehandlung in der Apotheke, in: Apotheker Zeitung 30/2008, S. 7
• Weißenfeldt, F.: Apotheken-Benchmark-Systeme – Wie Sie Marktdaten für ein besseres Betriebsergebnis nutzen können, in: AWA 2/2018, S. 8–9
• Weißenfeldt, F.: Die Kunden überraschen und echten Mehrwert bieten, in: DAP Dialog 12/2017

Frank Weißenfeldt, Diplom-Betriebswirt und MBA, Associate Director, IQVIA Commercial, Frankfurt/Main, E-Mail: Frank.Weissenfeldt@iqvia.com