Warum Sie Ihre (Stamm-)Kunden pflegen müssen – und wie Sie das können

Ein Kunde hat nicht nur eine Stammapotheke, sondern wechselt vielmehr zwischen mehreren Apotheken – und zwar im Durchschnitt zwischen dreien. Rein rechnerisch kommt er also bei zehn Apothekeneinkäufen 3,3 Mal zu Ihnen. Alle Maßnahmen im Rahmen unseres Marketing-Konzepts dienen dazu, dieses Verhältnis zu Ihren Gunsten zu verschieben.

Aus der Marketingforschung weiß man, dass es circa siebenmal teurer ist, Neukunden zu gewinnen als derzeitige Kunden zu halten. Das gilt auch für Apotheken. Oft wird hier sehr viel Geld für die Neukundenwerbung eingesetzt. Findet dann aber ein Erstkäufer tatsächlich seinen Weg in die Apotheke, wird leider viel zu selten darauf geachtet, ihn zu einem treuen Stammkunden zu machen.

Natürlich gelingt das insbesondere durch eine optimale Leistungsorientierung. Charakteristisch dafür sind

• vor allem überdurchschnittlich motivierte Mitarbeiter und weiterhin
• eine ansprechende Produktpräsentation bei der richtigen Sortimentstiefe und -breite sowie
• eine fachlich hervorragende Beratung durch großes pharmazeutisches Wissen.

Würde nur eine dieser Komponenten fehlen, ließe sich das nicht durch noch so viele Kundenbindungsinstrumente wettmachen. Dennoch: Kundenbindungsinstrumente sollen eine positive emotionale Verknüpfung zur Apotheke herstellen, sodass die Kunden stets eine Veranlassung haben, gerne wieder zu Ihnen zu kommen.

Schauen wir etwas zurück, so hat sich die Perspektive deutlich gewandelt. Wurde vor einigen Jahren noch gefragt: "Können Sie es sich leisten, diese oder jene Maßnahme anzubieten?", heißt es heute: "Können Sie sich es leisten, diese oder jene Maßnahme nicht anzubieten?"

Allerdings ist der Etat, den Sie für die Kundenbindung ausgeben können, naturgemäß gedeckelt. Daher sollten Sie immer hinterfragen, ob die von Ihnen angebotenen Maßnahmen noch zeitgemäß sind – oder ob sie ersetzt bzw. ergänzt werden müssen? Von der großen Palette an Werkzeugen wollen wir uns nachfolgend einige ansehen.

Die Kundenkarte ist heute Standard – so sehr sogar, dass man manchmal, wenn ein Kunde sein Portemonnaie öffnet, um zu bezahlen, noch zwei oder drei Kundenkarten von anderen Apotheken sieht: Wie aufschlussreich!

Kundenkarten bieten viele Vorteile. Denken Sie z.B. an den gesammelten Ausdruck von Quittungen, an Interaktions-Checks und vieles mehr. Besonderen Wert legen die Kunden aber sicherlich auch auf die 3% (oder sogar 5%) Rabatt, die sie über die Karte auf das Freiwahl- bzw. das nicht verschreibungspflichtige Sortiment erhalten. Vermerkt ist der Rabatt auf dem Kassenbon.

Nun wollen allerdings viele Kunden den Kassenbon gar nicht haben, bekommen den Rabatt daher auch nicht visualisiert und nehmen ihn folglich nicht wahr. Wenn Sie diese Kunden dann nicht aktiv auf den eingesparten Betrag aufmerksam machen, verschenken Sie letztlich Ihr Geld. Daher stellt sich die Frage, ob diese Form von Rabatten überhaupt noch zeitgemäß ist – oder ob sie nicht besser durch ein anderes Angebot ersetzt werden sollte?

Solch ein Angebot könnte z.B. ein apothekenindividuelles Bonus-System sein. Damit bieten Sie Ihren Kunden einen geldwerten Vorteil. Denn die Kunden erhalten Einkaufsgutscheine, wenn sie eine bestimmte Anzahl von Einheiten (z.B. Treuepunkte, Taler oder – im einfachsten Fall – Stempel auf einer Karte) gesammelt haben. Generell können diese Einheiten entweder prozentual auf den Einkaufswert oder aber pro Einkauf gewährt werden – den Rx-Bereich natürlich ausgenommen.

Wichtig: Bitte achten Sie darauf, dass Sie auf jeglicher Werbung für Bonus-Systeme juristisch korrekt erläutern, wofür die Kunden eine Einheit erhalten, wie viel diese wert ist und wie sie eingelöst werden kann.

Tipp: Hüten Sie sich davor, die Bonus-Einheiten als Auswahl anzubieten, frei nach dem Motto: "Wollen Sie lieber eine Zugabe, die 3% auf der Kundenkarte oder einen Taler?" Damit verärgern Sie die Kunden mehr, als sie Positives erreichen! Taler und Co. sollten immer "on top" gegeben werden.

Natürlich könnte man nun – wie auch bei anderen Maßnahmen – argumentieren, dass solch ein Bonus-System nichts bringe, wenn es alle anbieten würden. Stimmt! Fakt ist aber, dass es nur ein geringer Teil der Apotheken anbietet.

Eine nicht apothekenindividuelle Form von Bonus-Systemen ist Payback: Payback-Punkte werden heute von vielen Kunden gerne als Add-on mitgenommen, weil sie sich später gegen Prämien einlösen lassen. Da sich viele andere Unternehmen an Payback beteiligen, haben die Kunden eventuell sogar schon eine Karte – und lösen Ihre Punkte gegebenenfalls auch woanders ein.

Der gesamte Einzelhandel scheint seit längerer Zeit nur noch mit Rabatten gut zu funktionieren. Bei einem Einkaufsbummel durch eine Stadt oder ein Einkaufszentrum sehen Sie fast in jedem Schaufenster die großen Prozentzeichen oder "Sale"-Schilder.

Die Verbraucher wissen inzwischen, dass auch Apotheken Angebotspreise machen. Gerade der Onlinehandel mit Arzneimitteln hat das Bewusstsein dafür geschärft. Deshalb sind Freiwahl- und Over-the-Counter (OTC)-Angebote heute auch für Apotheken wichtig, um neue Kunden zu werben und bisherige Kunden zu halten. Geben Sie den Kunden also keinen Anreiz, in andere Apotheken zu gehen, weil es bei Ihnen Ginkgo-Produkte, Schmerzgels oder Fiebertabletten nicht als Angebote gibt. Denn die Gefahr, dass die Kunden dort bleiben, ist zu groß – gerade wenn sie auch noch gut betreut werden (vgl. z.B. auch AWA 22/2019).

Rabattgutscheine können Sie z.B. auf Flyer drucken, die an die Haushalte in der Umgebung verteilt werden. Damit lassen sich neue Kunden in Ihre Apotheke holen, die dann im vorrätigen Freiwahl- oder OTC-Sortiment frei auswählen dürfen, auf welches Produkt sie den Preisnachlass von z.B. 20% gerne hätten. Damit bereiten Sie den Kunden eine Freude und regen sie zum Wiederkommen an. Doch auch zur Stammkundenpflege können Sie die Rabattgutscheine natürlich einsetzen.

Wichtig: Auch Rabatte aller Art müssen juristisch korrekt gewährt und deklariert werden. Einwandfrei ist folgende Formulierung: "Mit diesem Gutschein erhalten Sie 20% Rabatt auf einen vorrätigen Artikel Ihrer Wahl, ausgenommen Arzneimittel auf Rezept und Rezeptgebühren."

Ob Vorträge, Aktionen, spezielle Beratungen in der Apotheke, Firmenpräsentationen oder einfach ein lockeres Fest zum Jubiläum – all dies sind wunderbare Möglichkeiten, Kunden auch über die "regulären Besuche" hinaus in die Apotheke zu holen und einen sehr persönlichen Kontakt zu pflegen. Wichtig dabei: Kommunizieren Sie derartige Maßnahmen, die ja vielfach im Zusammenhang mit Ihrer Expertise stehen, öffentlichkeitswirksam. Bei den Verbrauchern bleibt so im Hinterkopf, dass Ihre Apotheke ein modernes und kompetentes Unternehmen ist.

Doch damit noch nicht genug: Im nächsten Teil unserer Serie stellen wir Ihnen weitere Kundenbindungsinstrumente vor.

Ein kostenfreies 3-Minuten-Video zum Thema finden Sie unter der Rubrik "AWA" auf der Homepage des Autors.

Emanuel Winklhofer, Apotheker, Agentur für Kommunikation, Seminare und Coaching, 93197 Zeitlarn, E-Mail: coaching@winklho.de