Wie Sie von starken Marken profitieren können

Ob Kopfschmerzen, Sodbrennen oder Husten: Sowohl Ihnen als auch wahrscheinlich der Mehrheit Ihrer Kunden fällt bestimmt sofort das passende Präparat ein – in der Regel wird das eine starke Marke sein. Denn eine starke Marke kennt fast jeder.

Aber: Bekannte Marken können starke Marken sein, müssen es jedoch nicht. Eine starke Marke transportiert nämlich immer auch Emotionen! Zusätzlich bieten starke Marken klassischerweise Innovation, Einzigartigkeit, Attraktivität und Authentizität – letztlich also eine Identität. Ein entscheidender Vorteil dabei: Im Allgemeinen verkaufen sich starke Marken von allein! Eine ausführliche Beratung ist nicht nötig. Denn der Kunde vertraut der starken Marke – und identifiziert sich bestenfalls sogar mit ihr. An starken Marken kommen Sie also zumeist nicht vorbei – ob Sie es wollen oder nicht.

Heutzutage ist der vernetzte Konsument durch die neuen Medien und sein soziales Umfeld meist – zumindest bedingt – vorgebildet: Er weiß, welche Produkte es auf dem Markt gibt, und er kann sie auch einfach vergleichen. Dadurch wird Ihr Angebot prinzipiell schnell mit demjenigen Ihrer Mitbewerber austauschbar – und verliert seinen Zauber. Deshalb sollten Sie umso mehr darauf achten, dass Sie die Wünsche der Kunden besser als die Konkurrenz erfüllen. Doch was will der Kunde von heute?

Zunächst einmal will er Aufmerksamkeit. Er möchte im Mittelpunkt stehen. Er möchte, dass Sie im Rahmen einer ausführlichen Beratung individuell auf ihn eingehen. Bauen Sie eine Beziehung zu ihm auf. Bieten Sie ihm Verlässlichkeit, die – rein äußerlich – auch durch eine Kontinuität im Sortiment mit starken Marken zum Tragen kommt, frei nach dem Motto: "Was gestern gut war, kann heute nicht schlecht sein!" Damit fördern Sie die Zusammengehörigkeit und das "Wir"-Gefühl, das den Kunden letztlich an Ihre Apotheke bindet.

Gleichzeitig kommt es dem Kunden darauf an, etwas zu erleben. Auch das können Sie ihm mit einer starken Marke vermitteln, etwa wenn es Geschichten gibt, die hinter der Marke stehen. Dabei kann es z.B. um Nachhaltigkeit oder den ökologischen Anbau von Phytopharmaka gehen.

Außerdem will der Kunde von heute selbst entscheiden: War früher eine konkrete Empfehlung oft der Weg zum (Verkaufs-)Erfolg, sollten Sie heute mehrere Optionen anbieten – und nicht nur eine einzelne starke Marke.

Wichtig ist auch, dass die Marken, die Sie anbieten, zu Ihrer Apotheke passen. Dazu gehört die optische Darbietung (z.B. auf Aufstellern oder in der Sichtwahl) ebenso wie die Art, auf die Sie "Ihre" Marken dem Kunden gegenüber kommunizieren. Sicherlich reicht oft der Markenname, um Assoziationen hervorzurufen. Manchmal müssen Sie aber den positiven Emotionen noch auf die Sprünge helfen. Das Sahnehäubchen der starken Marke ist also Ihre Beratung!

Stellen Sie dabei die Vorteile des empfohlenen Produktes gegenüber anderen Präparaten durchaus nachdrücklich dar, indem Sie mit einem deutlichen "Nein! Das ist nicht dasselbe!" in ein klärendes Beratungsgespräch einsteigen. Lassen Sie dabei den Markennamen in den Hintergrund rücken. Entscheidend ist, dass Sie den Kunden nicht zum Kauf eines bestimmten (Marken-)Produktes drängen. Stattdessen sollten Sie ihn dadurch, dass Sie ihm den Unterschied erklären, sowohl von Ihrer eigenen Kompetenz überzeugen als ihm auch die Vorteile des Produktes vermitteln. So erleichtern Sie dem Kunden die Entscheidung – ohne sie ihm abzunehmen.

Wichtig: Der Kunde merkt schnell, wenn Sie sich nicht mit der Marke identifizieren können. Kommunizieren Sie ihm deshalb ehrlich, wie Sie zu einer bestimmten Marke stehen, und begründen Sie das auch.

Die oft umfangreichen Herstellersortimente sind sich durchaus ähnlich. Daher kann es sinnvoll sein, dass Sie sich auf einige wenige, starke (Dach-)Marken konzentrieren. Dachmarken sind solche Marken, die viele, manchmal auch nicht direkt zusammengehörig erscheinende Produkte umfassen. Typische Beispiele: Generika- oder Kosmetikmarken.

Nach dem Prinzip "Alles aus einer Hand" können Sie Dachmarken meist (nicht immer!) zu großen Mengen und damit guten Konditionen einkaufen. Bei Generika etwa lohnt es sich so – abhängig von Rahmen- und Rabattverträgen –, auf zwei oder drei große Hersteller mit bekannten und guten Namen zu setzen.

Auf diese Weise können Sie auch Ihr Lager klein halten. Da gerade starke Marken sowieso häufig nachgefragt werden, müssen Sie nicht unnötig andere Artikel einlagern. Im ein oder anderen Fall lässt sich so auch die kundenseitige Frage vermeiden, warum Sie denn "solch ein bekanntes Produkt" nicht vorrätig haben.

Beachten Sie aber, dass möglicherweise Trends an Ihnen vorbeigehen, wenn Sie sich in die Abhängigkeit von bestimmten Herstellern begeben. Beobachten Sie daher z.B., was im Fernsehen, im Internet oder in Zeitungen beworben wird, und legen Sie die entsprechenden, eventuell speziellen Produkte dann ans Lager.

Mit vielen "kleinen" Marken können Sie Ihre Kunden nicht nur individueller ansprechen, sondern auch unterstreichen, wie einzigartig Ihre Apotheke ist. Bei vielen unterschiedlichen Marken findet nämlich (fast) jeder Kunde die für ihn "richtige" Option. Vielleicht führen Sie ja auch unbekanntere Marken, die keiner der direkten Mitbewerber hat?

Diese Strategie birgt allerdings ein hohes Risiko: Denn Sie müssen Ihren Kunden (und auch Ihren Mitarbeitern) die Marken bekannt machen. Es gilt: Was der Kunde nicht kennt, kauft er nicht! Außerdem beziehen Sie die kleinen Marken neben dem Großhandel über viele Partner mit niedrigen Auftragsvolumina – was zusätzlichen Aufwand verursacht. Aber es ergeben sich auch Vorteile: Sie bleiben nämlich unabhängiger als bei großen Volumina, und der Lagerdruck ist geringer.

Letztlich macht's wie so oft die Mischung: Wenn Sie sowohl auf bekannte, starke Marken als auch auf unbekanntere Mode- bzw. Nischenmarken setzen, findet jeder Kunde das Richtige bei Ihnen.

• Riedmann-Streitz, C.: Gibt es noch Marken in der Zukunft? Hybrid Brands – eine Zukunftsvision für starke Marken, Wiesbaden: Springer Fachmedien 2017

• Wala, H. H., Lebok, U. H.: Schöne Meine Welt – Wie GenYZ die Arbeitswelten und Markenwelten verändert, Nürnberg: Wir-Marken Verlag 2016

Andreas Kinzel, Apotheker und Diplom-Kaufmann (FH), 80637 München, E-Mail: a-kin@web.de