Wie Sie Ihre (Stamm-)Kunden noch pflegen können

Wer schon einmal im Versandhandel Arzneimittel geordert hat, weiß, dass man hier geradezu animiert wird, erneut etwas zu bestellen. Zwar kennen Versandapotheken ihre Kunden nicht persönlich. Dennoch verfügen sie über ein interessantes Instrumentarium von Kundenpflege-Maßnahmen. So liegen dem Päckchen nicht nur gleich einige Freiumschläge bei, mit denen man seine nächsten Rezepte kostenfrei einsenden kann. Man findet darin z.B. auch ein oder zwei nette Zugaben sowie Flyer mit weiteren Angeboten und sogar eine Kundenzeitschrift. Wer dann mehrere Wochen lang nichts bestellt, erhält einen sehr freundlichen Nachfassbrief.

Das ist hochprofessionelles Marketing – und Präsenzapotheken tun gut daran, ebensolche Maßnahmen zu ergreifen, um ihre Kunden langfristig an sich zu binden. Ein paar dieser Maßnahmen haben wir Ihnen im vorausgegangenen Teil unser Serie bereits vorgestellt (vgl. AWA 5/2020), einige weitere folgen nun.

Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft. In diesem Sinne sind auch die Zugaben in Apotheken zu sehen. Menschen neigen nämlich dazu, sich für Gefälligkeiten wie Geschenke, Einladungen etc. zu revanchieren (Reziprozitätsregel). So haben Werbepsychologen z.B. herausgefunden, dass das Trinkgeld in Restaurants höher ausfällt, wenn der Ober der Rechnung eine kleine Süßigkeit beilegt – noch höher ist es sogar, wenn es bei einem Paar als Gäste zwei Süßigkeiten sind. Obgleich nicht 100% der Menschen so reagieren, ist solch ein Verhalten doch bei 80% messbar. Deshalb kommen Kunden auch gerne wieder in die Apotheke, wenn sie dort einmal eine Zugabe bekommen haben.

Natürlich ließe sich dem entgegenhalten, dass andere Unternehmen keine Zugaben anbieten. Das mag richtig sein, allerdings gibt es in Apotheken seit vielen Jahren Zugaben, sodass sich die Kunden daran gewöhnt haben. Sicherlich: Sie müssen nicht mitmachen. Aber vielleicht sollten Sie berücksichtigen, dass Sie sich nach dem Abendessen im griechischen Lokal auch über den Ouzo "aufs Haus" freuen – es ist eben eine nette Geste.

Hinweis: Auch in Sachen Zugaben ist es wieder wichtig, die rechtlichen Vorschriften zu beachten (vgl. dazu ausführlich AWA 13/2019).

Eine beliebte Form von Zugaben sind Kalender. Mit Kalendern sind Sie das ganze Jahr über bei Ihren Kunden zu Hause präsent. Einen besonderen Nutzen haben Sie natürlich dann, wenn auf dem Kalender sämtliche Kontaktmöglichkeiten (z.B. Telefon- und Faxnummer, E-Mail-Adresse sowie Apps) ebenso aufgelistet sind wie Ihre besonderen Dienstleistungen.

Ebenfalls beliebt sind Kundenzeitschriften. Sie haben viele Vorteile, allerdings auch Nachteile.

Die Auflagen der größten Anbieter im Apothekenmarkt liegen zusammengerechnet bei monatlich weit über zehn Mio. Exemplaren, Streuverluste gibt es kaum, denn die Leser kaufen in den allermeisten Fällen in Apotheken ein. Die Artikel zu den Gesundheitsthemen sind in der Regel hervorragend recherchiert und gut dargestellt.

Allerdings machen Kundenzeitschriften Werbungfür alle Apotheken – und nicht ausschließlich für Ihre. Das ist vor allem insofern problematisch, als die Zeitschrift ja genau dann "wirkt", wenn der Kunde sie zu Hause liest. Denn genau dann beschließt er, sich ein bestimmtes Produkt zu kaufen, von dem er gerade gelesen hat.

Deshalb sollten Sie die bei Ihnen ausgegebenen Kundenzeitschriften so gut wie möglich individualisieren: Der Kunde muss wissen, dass er genau in Ihre Apotheke kommen und sich den gewünschten Artikel nicht irgendwo anders besorgen soll. Legen Sie also weitere Werbematerialien oder auch einen persönlichen, freundlichen Brief ein. Und heften Sie doch einmal einen Gutschein vorne auf die Zeitschrift, z.B. für ein kleines Kosmetikprodukt. Wenn Sie den Gutschein in dieser Form nur hier einsetzen, können Sie anschließend auch ganz einfach den Rücklauf und damit die Wirksamkeit dieser Maßnahme erfassen.

Es gibt genügend ältere Menschen, die an ihrem Geburtstag keine anderen Grüße erhalten als diejenigen von ihrer Apotheke. Was für eine große Freude können Sie diesen Menschen damit bereiten! Persönliche Geburtstagsgrüße sind weit mehr als nur ein Marketinginstrument: Damit zeigen Sie Ihren Kunden Respekt, Dankbarkeit und Verbundenheit.

Nicht vergessen: Da Sie hier personenbezogene Daten nutzen, brauchen Sie zuvor eine datenschutzkonforme Einwilligung Ihrer Kunden.

Statten Sie Ihr Team mit Namensschildern aus. Wir haben in der Apotheke ja den großen Vorteil, dass wir (zumindest wenn ein Rezept vorliegt) die Namen unserer Kunden kennen und sie damit ansprechen können – was bei Ihnen hoffentlich auch immer so gehandhabt wird!? Durch Mitarbeiter-Namensschilder erhält auch der Kunde die Chance, sein Gegenüber mit Namen anzusprechen. Die Folge: Im viel persönlicheren Gespräch können Vertrautheit und Verbundenheit aufgebaut werden.

Tipp: Ihr Apothekenlogo sollte auf dem Schild nur eine untergeordnete Bedeutung haben. Wichtig ist, dass man die Mitarbeiternamen aus anderthalb Metern Entfernung gut lesen kann.

Gerade durch die Digitalisierung hat sich die Beziehung zum Kunden auch in unserer Branche drastisch verändert. Gut 80% der Bevölkerung nutzen mittlerweile ein Smartphone. Der moderne Kunde ist also ebenso digital wie mobil und will von überall auf sämtliche Informationen zugreifen. Deshalb ist es auch im Zuge der Kundenbindung wichtig, dass Ihre Apotheke digital optimiert im Netz vertreten ist, dass Sie Ihre Vorteile gekonnt darstellen und dass Sie Ihren Kunden ermöglichen, zu jeder Zeit Kontakt mit Ihnen aufzunehmen – insbesondere auch, damit Sie gut für das E-Rezept gerüstet sind.

Zu diesem Zweck bieten verschiedene Anbieter Apotheken-Apps an. Die meisten Apps müssen natürlich erst für Ihre Apotheke individualisiert werden. Wenn Sie dann "Ihre" App haben, sollten Sie Ihren Kunden helfen, die App einzurichten und sich in ihr zurechtzufinden. Denn nur, wenn der Kunde mit ihr klarkommt, wird er regelmäßig über die App mit Ihnen in Kontakt treten. Je häufiger er sie nutzt, umso vorteilhafter natürlich, zumal er damit lernt, sie immer besser zu bedienen.

Allein mit Kundenbindungsmaßnahmen schaffen Sie es nicht, Kunden fest an die Apotheke zu binden – selbst wenn sie die Maßnahmen optimal einsetzen. Denn wesentlich ist, dass sich die Kunden bei Ihnen wohlfühlen – und zwar ab dem Augenblick, in dem sie die Apotheke betreten. Einen Einfluss darauf haben sicherlich eine ansprechende Einrichtung, eine schöne Produktpräsentation, behagliches Licht und vieles mehr.

Ganz wesentlich hängt es aber von Ihnen und Ihren Mitarbeitern ab, ob Ihre Kunden Ihnen treu bleiben. Eine wesentliche Grundlage dafür ist, dass alle Maßnahmen Ihres Kundenbindungs-Managements auch tatsächlich vom gesamten Team getragen werden. Denn dann werden die Kunden Ihnen allen Ihre Freude und Begeisterung ansehen. Ganz entscheidend ist aber sicherlich auch, dass die Menschen, die in ihr arbeiten, Ihre Apotheke sympathisch machen.

Ein kostenfreies 3-Minuten-Video zum Thema finden Sie unter der Rubrik "AWA" auf der Homepage des Autors.

Emanuel Winklhofer, Apotheker, Agentur für Kommunikation, Seminare und Coaching, 93197 Zeitlarn, E-Mail: coaching@winklho.de