Wie Ihnen nachhaltiges Marketing gelingt

Ein altes Sprichwort sagt: "Handel ist Wandel". Nun bedeutet Nachhaltigkeit, an später zu denken. Der Begriff impliziert damit auch, den Wandel bereits heute zu antizipieren.

Manche Entwicklungen und manche höheren ethischen Ziele verlieren zwar während Krisenzeiten wie der derzeitigen in der öffentlichen Diskussion zunächst einmal an Bedeutung. Gleichzeitig helfen sie aber auch, besser durch diese Krisenzeiten zu kommen. Denn sie können einigen Dingen wieder Sinn verleihen.

Mit einem nachhaltigen Leitbild, das z.B. Ihr Marketing und Ihre Personalführung prägt, können Sie Verantwortung übernehmen. Damit verleihen Sie Ihrer Apotheke auch nach außen gut sichtbar eine Markenbotschaft, die Ihr positives Image als Heilberufler noch einmal verstärkt – und über die Sie sich zusätzlich vom anonymen Online-Handel differenzieren können.

Viele Kunden und Apotheker verbinden "Nachhaltigkeit" ausschließlich mit Umweltschutz. Dabei umfasst der Begriff viel mehr, nämlich ein auf lange Sicht angelegtes Zusammenspiel von ökologischen, ökonomischen und sozialen Aspekten (vgl. auch den AWA 19/2020). Sofern geschickt verpackt, können Sie Ihrer Apotheke mit solch einer Symbiose einen neuen Anstrich geben, Kunden binden und gute Gewinne erwirtschaften. Voraussetzung: Sie bauen die Nachhaltigkeit in Ihr Marketing-Konzept ein (vgl. "Kasten").

Wichtig: Geben Sie nicht nur in reinen Werbesprüchen vor, nachhaltig zu sein, sondern leben Sie die Nachhaltigkeit aktiv und gemeinsam mit Ihrem Team – nicht zuletzt, weil ansonsten leicht der Vorwurf von Greenwashing im Raum steht.

Selbst wenn der Online-Handel (gerade infolge von Corona) boomt, wählen doch immer mehr Kunden ihre Einkaufsstätte – und damit auch ihre Apotheke – bewusst aus. Sie wollen sich mit dem Team, dem Sortiment und dem Leitbild identifizieren. Der Wunsch nach Nachhaltigkeit zieht sich durch viele Gesellschafts- und Einkommensschichten. Personen, die diesen Wunsch haben, werden auch als LOHAS (Lifestyles of health and sustainability) bezeichnet.

Besonders die Generationen Y (geboren zwischen ca. 1980 und 1997) und Z (geboren zwischen ca. 1997 und 2012) suchen nachhaltigen Konsum – der sich auch im Einkauf vor Ort äußern kann. Es lohnt sich also durchaus, diese beiden Generationen als "nachwachsende" Zielgruppe ins Visier zu nehmen, die der Apotheke über viele Jahre erhalten bleiben kann.

Nachhaltigkeit bedeutet, sich langfristig (auch über die LOHAS hinaus) auf bestimmte Zielgruppen zu konzentrieren – insbesondere, wenn das einem sozialen Zweck dient. So etwa können Sie Sport- oder Karnevalsvereine aktiv unterstützen. Achten Sie hier ganz besonders auf den "Fit" mit Ihrem Marketing-Konzept: Wenn Sie sich beispielsweise als familienfreundliche Apotheke positionieren möchten, kann es sich anbieten, dem örtlichen Kindergarten Holzspielzeug zu spenden.

Oft ist Nachhaltigkeit für die Kunden nicht direkt zu sehen. Handeln Sie deshalb nicht nur nachhaltig, sondern reden Sie auch darüber!

Ein anschauliches Beispiel ist die "Tütenfrage". So gibt es durchaus nachhaltige Alternativen zur Papiertüte. Die nämlich ist gar nicht so umweltfreundlich, wie Viele vielleicht denken. Tüten aus Recycling-Granulat etwa, die bei einigen Firmen schon als Werbemittel eingesetzt werden, sind da wesentlich nachhaltiger – nur lässt sich das rein optisch kaum erkennen. Insofern müssen Sie Ihre Kunden hier natürlich entsprechend aufklären.

In Sachen Nachhaltigkeit ist der Botendienst gerade in diesen (Corona-)Zeiten besonders relevant. Nachhaltigkeit heißt hier aber nicht nur, dass Sie Kunden langfristig binden, indem Sie ihren Wunsch nach Belieferung erfüllen, sondern auch, dass Sie umweltfreundlich liefern.

Fragen Sie sich daher, wie Sie liefern: Mit dem (Firmen-)Wagen, vielleicht einem E-Auto? Oder per Fahrradkurier? Gerade in staugeprägten Innenstädten bietet das häufig sogar die Möglichkeit, die Kunden im Büro oder zu Hause schneller zu versorgen als mit dem Auto – was natürlich auch kommuniziert werden will.

Wer sich als nachhaltige Apotheke etablieren möchte, kommt an einem nachhaltigen Sortiment nicht vorbei. Hierzu zählen Phytopharmaka aus (weitgehend) ökologischem Anbau ebenso wie Präparate, die ohne Tierversuche entwickelt worden sind. Die Produkte sollten zudem möglichst ressourcenschonend verpackt sein und sich sachgerecht entsorgen lassen.

Auch hier umfasst der Begriff "Nachhaltigkeit" natürlich eine Kontinuität, sprich: Sie sollten nicht heute ein Produkt und morgen ein anderes anbieten. Denn nur wenn Sie ein bestimmtes Sortiment langfristig betreuen, wissen Ihre Kunden, was sie erwartet – statt laufend mit Neuem konfrontiert zu werden.

Dabei gilt aber auch: Die Zeiten, die Kunden und deren Bedürfnisse ändern sich – sodass Sie nicht zuletzt mit Blick auf die Nachhaltigkeit sogar immer wieder neue Artikel in Ihr Sortiment aufnehmen müssen. Entsprechende Neueinführungen sollten Sie dann aber wieder – ebenso wie Sortimentsbereinigungen – aktiv kommunizieren.

Frei nach dem Maxime "Never change a winning team" kann es dabei hilfreich sein, weiterhin mit den bewährten Herstellern, Großhändlern und Logistikern zusammenzuarbeiten – sofern sich keine unüberbrückbaren Differenzen ergeben.

Faire Arbeitsbedingungen spielen beim Thema Nachhaltigkeit ebenfalls eine große Rolle – und zwar nicht nur bei den Herstellern, sondern auch in der Apotheke selbst. Dazu gehören beispielsweise:

• gut klimatisierte Räume (was übrigens auch die Kunden bemerken),
• genügend Platz zum Arbeiten,
• (wirklich) erholsame Mittagspausen und nicht zuletzt
• ein kollegialer Umgang der Vorgesetzten mit ihren Angestellten.

Sofern möglich, lässt sich auch an eine flexible Zeiteinteilung denken: Können Ihre Mitarbeiter z.B. auch mal ein langes Wochenende oder einzelne Tage frei nehmen? Dabei gilt: Wenn Ihre Mitarbeiter gerne bei Ihnen arbeiten und eine gute Stimmung in der Apotheke herrscht, überträgt sich das auch auf die Kunden, für die der Einkauf dann zum Erlebnis wird.

Das Ganze verstärkt sich noch, wenn die Kunden immer wieder von langjährigen Mitarbeitern beraten werden, zu denen sie bereits Vertrauen gefasst haben. Nach dem Motto "Zufriedene Kunden kaufen mehr!" werden sie (fast) nur noch zu Ihnen kommen und auch mehr Geld bei Ihnen ausgeben – zumal gerade die LOHAS sowieso bereit sind, für ihre Überzeugung mehr zu bezahlen. Versuchen Sie es doch mal, und wagen Sie sich an Ihr eigenes nachhaltiges Marketing-Konzept!

• KPMG (Hrsg.): Consumer Barometer 1/2020 – Fokusthema: Nachhaltigkeit
• Kreipl, C.: Verantwortungsvolle Unternehmensführung, Springer Gabler: Wiesbaden 2020
• Wala, H. H., Lebok, U. H.: Schöne Meine Welt. Wie GenYZ die Arbeitswelten und Markenwelten verändert, Wir-Marken Verlag: München 2016

Andreas Kinzel, Apotheker und Diplom-Kaufmann (FH), 80637 München, E-Mail: a-kin@web.de