Wie die Kunden lernen, Ihre Apotheke zu lieben

In meiner mittlerweile mehr als 30-jährigen Planungs-Praxis von Handelskonzepten konfrontiere ich meine Auftraggeber anfangs immer gerne mit der Frage: "Wen wollen Sie als Kunden ansprechen?" Die häufigste Antwort lautet: "Alle!"

Durch den Kontrahierungszwang muss die Antwort von Apotheken – anders als in anderen Branchen – zwar für große Teile des Sortiments so lauten (vgl. auch den Beitrag "Wann der Kontrahierungszwang gilt"). Allerdings verkaufen auch Sie Produkte. Und hinter jedem Produkt stehen Wünsche, Träume sowie Emotionen. Wie aber können Sie Ihren Kunden das kommunizieren? Dazu müssen Sie diese Kunden zunächst besser kennenlernen!

Sie haben bestimmt auch Ihre Lieblingsmarken oder Lieblingsrestaurants, die einfach zu Ihnen passen und mit bzw. in denen Sie sich einfach wohlfühlen. Aber warum ist das so?

Um diese Frage zu beantworten, wenden wir uns unserem emotionalen Zentrum zu, dem limbischen System. Bei uns allen sind hier Werte von Tradition, Heimat und Stabilität bis hin zu Dominanz, Macht und Prestige verankert – allerdings unterschiedlich ausgeprägt. Und das ist der Grund dafür, dass jeder beispielsweise unterschiedliche Lieblingsmarken oder -restaurants hat.

Wer sich im Wettbewerb behaupten möchte, muss sich deswegen intensiv mit den Wertewelten der vorhandenen wie auch der gewünschten Zielgruppen auseinandersetzen. Dabei geht es in erster Linie um die Frage: Wie können Sie Ihre Zielgruppen auf emotionaler Ebene bestmöglich erreichen?

Ihre Apotheke ist eine Marke, die ganz bestimmte Werte verkörpert und diese auch kommunizieren sollte. Definieren Sie also Ihre Markenwerte und bringen Sie sie in die Wahrnehmung Ihrer Kunden! Machen Sie Ihre Offizin zu einem Wohlfühlort, einem Treffpunkt in Sachen Gesundheit und Behaglichkeit: Machen Sie sie zu einem Point of Sympathy!

Solch ein Point of Sympathy fängt gleich schon mit der Außengestaltung an:

• Ist die Fassade sauber?
• Ist die Beschilderung (mit Logos oder Ähnlichem) intakt?

Besonders wichtig sind auch die Schaufenster. Betrachten Sie diese aus Kundensicht:

• Wie und aus welcher Entfernung werden die Schaufenster überwiegend wahrgenommen: Von der Bushaltestelle gegenüber – oder aus dem Auto?
• Bewegen sich die Passanten mehrheitlich auf dem Gehweg direkt vor der Apotheke?

Diese Fragen sollten natürlich mit in Ihre Schaufenstergestaltung einfließen: So ist ein liebevoll-kleinteiliges Merchandising bei einem größeren Betrachtungsabstand nicht sonderlich zielführend. Hierfür eignen sich eher großflächige Botschaften, wie Plakate in Leuchtkästen oder tageslichttaugliche Screens.

Eine Investition in solche Bildschirme macht sich vor allem bezahlt, wenn Sie häufig wechselnde Kampagnen haben. Denn dann können Sie die Inhalte rasch und ohne großen Aufwand über Ihren PC oder über Speichermedien anpassen. Wichtig ist aber, die Screens dauerhaft zu bespielen, um keine "schwarzen Löcher" zu kommunizieren.

Übrigens: Eine ausreichende Lichtstärke in der Auslage spielt vor allem bei stärkerer Sonneneinstrahlung eine wichtige Rolle. Ist die Lichtstärke indes zu gering gewählt oder die Beleuchtung gar abgeschaltet, verwandelt sich die Verglasung in eine – vermehrt die Umgebung wiedergebende – Spiegelfläche.

Empfangen Sie Ihre Kunden gleich beim Betreten der Apotheke mit einer emotionalen Botschaft. Je nach Platzangebot kann das

• ein freundliches Lächeln,
• eine emotional gestaltete Kampagne an einer Regalwand oder
• ein dekorativer Thementisch im Eingangsbereich sein.

Möbel im Eingangsbereich sollten den Blick auf die Wände nicht versperren. Sofern dann die Warenträger vom Hauptgang bis zur Rückwand in aufsteigender Höhe angeordnet sind, spricht man von einem Arena-Prinzip. Eine mögliche Abfolge wäre:

• Präsentationstisch,
• halbhohes Regal (Gondel),
• Wandpräsentation.

Schöpfen Sie das volle Potenzial Ihrer Offizin aus! Identifizieren Sie Bereiche, die Ihre Kunden nur vereinzelt frequentieren, und überlegen Sie sich, wie Sie sie emotional aufladen oder ihnen eine andere Funktion geben können. Zu denken ist etwa

• an eine Wartezone mit einer Teeverkostung oder auch
• an einen diskreten Beratungsbereich.

Wenn Sie die "Zonierung" der Offizin verändern und mehr Platz schaffen möchten, lohnt es sich, über einen Kommissionierer nachzudenken. Damit können Sie viele Arbeitsprozesse beschleunigen – was Ihnen mehr Zeit für Ihre Kunden gibt und gleichzeitig die Beratungs- wie auch die Verweilqualität erhöht.

Licht ist ein wichtiges Werkzeug, denn damit lassen sich

• einerseits bestimmte Zonen hervorheben und
• andererseits atmosphärische Stimmungen erzeugen (z.B. durch abgehängte Leuchten oder Stehlampen in Warte- und Beratungsbereichen).

Vermeiden Sie unbedingt eine einheitliche Ausleuchtung der Offizin, da sie wenig emotional ist. Eine punktuelle Beleuchtung hingegen

• steuert den Blick der Kunden,
• erzeugt eine dynamischere Lichtatmosphäre und
• verbessert die Orientierung im Verkaufsraum.

Bei der Neuplanung des Lichtkonzepts helfen moderne LEDs zudem dabei, Betriebskosten und Energieressourcen zu sparen.

Bei der Materialauswahl sind u.a. die emotionale und die funktionale Komponente zu beachten. So kommt es bei der Entscheidung für einen Boden neben den ästhetischen Kriterien vor allem auf die Rutschfestigkeit und die Reinigungsfreundlichkeit an. Hier bietet die Industrie eine Vielzahl an unterschiedlichen Materialien an – vom Vinyl bis zum Feinsteinzeug. Auch die Formate werden immer größer – was nicht nur zu einem homogeneren Gesamtbild beiträgt, sondern durch die geringere Anzahl an Fugen auch hygienischer ist.

Wenn Sie grundsätzlich viele "schallharte" Materialien verwenden, ist es für die Raumakustik förderlich, auch "schallschluckende" Lösungen einzubauen. Das können Akustikdecken, aber auch Stoffe sein, wie z.B. Akustikfilz an den Wandflächen. Diese Materialien verstärken eine angenehme Raumatmosphäre noch einmal zusätzlich.

Auch die Farbwahl aller Gestaltungselemente ist für den Gesamteindruck entscheidend.

Digitale Tools lassen sich ganz vielfältig in Ihr Apothekenkonzept integrieren – beginnend schon im Schaufensterbereich. Im Frei- und Sichtwahlbereich sind Bildschirme eine gute Wahl, um die Emotionalität verschiedener Themenwelten zu verstärken. Dabei sollten Sie den Content immer gezielt auf die jeweilige Kampagne abstimmen. Über Touchscreens können sich die Kunden darüber hinaus selbst tagesaktuell informieren.

Wenn Sie Ihr Apothekenkonzept überarbeiten, sollten Sie Ihre Zielgruppen und Ihre Markenbotschaft immer vor Augen haben, um Ihren Kunden einen emotionalen Anker für alle Gesundheitsfragen bieten zu können.

Meine Empfehlung: Ein gemeinsames visionäres Denken – gepaart mit Emotion und transferiert in ein stimmiges Design – ergibt Ihr individuelles Konzept, mit dem Sie optimal von Ihren Kunden wahrgenommen werden.

Alfred Leitl, Diplom-Ingenieur Architektur, Alvred e.U., 1130 Wien, E-Mail: alfred.leitl@alvred.at