Wie Sie Ihren Kunden Sicherheit geben

Die Corona-Krise hat unser aller Leben stark verändert, das gilt auch und besonders im Geschäftsalltag für die Beziehungen zu und die Kommunikation mit den Kunden.

Besonders stark betroffen von diesen Veränderungen ist der Gesundheitssektor. Ihnen als Apotheker hat die Pandemie mehr Arbeit durch Hygienemaßnahmen und Botendienste beschert, zudem hat sich das Kundenverhalten verändert. Studien belegen: Die Krise stresst uns, und das bekommen Sie und Ihr Team täglich zu spüren. So ist es wichtig, an der einen oder anderen Stelle Tempo aus der Beratung zu nehmen – das gilt auch für die Körpersprache. Besonders wichtig ist es, dass wir trotz der Distanz durch Maske und Trennscheibe gegenüber unseren Kunden authentisch bleiben.Waren wir während der ersten Lockdowns noch die Helden, wird jetzt häufiger mal gepöbelt, sei es wegen der Maskenpflicht oder der Preise. Das ist freilich meist nicht persönlich gemeint. Hier empfiehlt es sich, nach dem Motto zu agieren: "Man muss nicht alles gutheißen, vieles lässt sich aber zumindest verstehen". Dabei ist bei "religionsähnlichen" Standpunkten zu Corona-Themen auch mal ein klares „Nein“ nötig! Wichtig ist es, stets authentisch zu bleiben – selbst wenn man unterschiedlicher Meinung ist. Auf jeden Fall lohnt es sich, die Befindlichkeiten und (Welt-)Ansichten Ihrer Kunden zur Corona-Krise ernst zu nehmen – dadurch fühlen sich diese nicht alleine gelassen.

Der Einkauf in der Apotheke sollte mehr sein als das bloße Aufeinandertreffen von Waren und Menschen. Was viele Kunden im Lockdown zu schätzen gelernt haben, bleibt auch nach der Krise wichtig: ein netter Plausch, ein Lob, das aufmerksame Kompliment für die neue Frisur oder Brille – all das kann das Internet nicht bieten. Wir können unseren Kunden indes persönliche Aufmerksamkeit und Wertschätzung entgegenbringen, ganz unabhängig von unserer fachlichen Kompetenz. Gerade in den Zeiten von Homeoffice fehlt vielen der tägliche Plausch in der Kaffeeküche.

Bei all dem spielt das Team eine zentrale Rolle. Vereinfacht lässt sich sagen: zufriedenes Team, zufriedene Kunden. So erwarten die Kunden laut einer Studie von 2018 [1] zuerst Aufmerksamkeit, Präsenz und Freundlichkeit (75%), danach folgen eine neutrale und ehrliche Beratung (60%) sowie ein schnelles Eingehen auf individuelle Wünsche (50%).

Eine grundsätzliche Herausforderung für den gesamten stationären Handel ist die reduzierte Verweildauer der Kunden in den Geschäften. Alleine die Maskenpflicht hat die durchschnittliche Besuchszeit in Geschäften um 35% verringert [2]. Deshalb gehört eine effiziente und effektive Kundenbetreuung unbedingt zum positiven Einkaufserlebnis. Denn die Kunden sind grundsätzlich sehr wohl bereit, für ein entsprechendes Einkaufserlebnis gutes Geld zu bezahlen [3]. Damit unterscheiden wir uns nicht nur vom Internet, sondern können höhere Preise auch entsprechend begründen. Der Grundsatz "Gutes Geld für engagierte Arbeit" ist angesichts der Corona-Krise mit ihren Herausforderungen gültiger denn je. Dass Apotheken daran auch verdienen, liegt in der Natur der Sache. Und es ist allemal besser, als an den Angestellten zu sparen. Das Team soll die Kunden schließlich gut beraten und dabei noch Emotionen transportieren.

Inhaltlich hat sich in der Krise nicht viel an unseren Beratungsgesprächen geändert. Ibuprofen bleibt Ibuprofen. Allerdings kommen die persönliche Note und Emotionen oft zu kurz, denn durch Trennscheibe und Maske sind Mimik und Stimme gedämpft. Hierfür gibt es kaum Alternativen, für die fehlende persönliche Note schon: Wie wäre es mit individuellen Masken? Ein Aufdruck des Logos oder einfach nur ein Lächeln können bei den Kunden die Stimmung heben und sowohl Apotheke als auch Kunden aus der Anonymität holen. Wir müssen uns dabei immer klar machen, dass wir mit den Augen lächeln. So erkennen Kunden trotz Maske einen empathischen Gesichtsausdruck.

Wichtig für ein emotionales Einkaufserlebnis sind also nicht nur ein zielgruppenorientiertes Produktangebot und dessen ansprechende Präsentation, sondern vor allem auch die Beziehung zu den Kunden. An Abstands- und Hygieneregeln können wir im Moment nicht viel ändern. Umso mehr müssen wir die Nähe zu den Kunden herausstellen. Hier helfen Werbeslogans wie "Wir begrüßen Sie mit dem Herz, nicht mit der Hand" oder "Abstand ohne Distanz". Wichtig dabei ist es, das "Wir"-Gefühl sowie die gute Stimmung im Team auf die Kunden zu übertragen. Das daraus resultierende Zugehörigkeitsgefühl befördert nicht nur positive Emotionen, sondern stärkt auch das Vertrauen und führt damit zu höheren Umsätzen.

Generell lässt sich feststellen, dass der Konsum infolge der Corona-Krise in vielen Bereichen zurückgegangen ist. Angst, Unsicherheit und eine ungewisse Zukunft führen bei den Verbrauchern grundsätzlich zu mehr Vorsicht. Umso mehr ist es jetzt an der Zeit, die Kunden wieder zum Kauf zu animieren!

Nicht nur kontroverse Meinungen zu Impfung und Maskenpflicht haben in der Apotheke den Stresspegel im Beratungsgespräch erhöht. Durch soziale Veränderungen und Ungewissheiten sind Kunden zudem oft nervöser als früher. Erschwerend hinzu kommt noch ein scheinbar erhöhter Zeitdruck. Viele Kunden haben daher den Drang, die Apotheke schnell wieder verlassen zu wollen, sei es, um Versäumtes nachzuholen, oder um der Gefahr von Corona zu entgehen. Um sie langfristig zu halten, müssen wir daran arbeiten, Entspannung in unsere Kundengespräche zu bringen.

Dazu sollten wir nicht nur selbst mit unserem Auftreten Ruhe ausstrahlen, sondern auch mit "Magic Words" arbeiten: Diese "Zauberwörter" wecken Emotionen und rufen positive Gedanken hervor. Schließlich geht es darum, die Kunden von ihrem Stress zu befreien und ihnen zu helfen, die neue Normalität zu verarbeiten. So wie wir diese Zauberwörter bereits im normalen Verkaufsgespräch nutzen, können wir sie jetzt zur Beruhigung unserer Kunden einsetzen. Ungeachtet der pandemischen Lage steigt generell die Nervosität. Die Kunden sind nicht mehr ohne Weiteres bereit, zu warten. Setzen wir uns dafür ein, ihnen Stress und Unsicherheit zu nehmen! Das "neue Normal" bedeutet auch eine neue Ansprache in Wort, Körpersprache und Marketing: Magic Words, Magic Times!

• … Sicherheit geben – z. B. mit einer authentischen Marke oder "Geld-zurück-Garantie".
• … Druck und Stress aus dem Gespräch nehmen und damit den Verkauf ankurbeln.
• … nüchterne Verkaufsargumente emotionalisieren: Dieses Arzneimittel wirkt schnell, hat wertvolle Inhaltsstoffe etc.

• … das „Wir“-Gefühl stärken und die Kunden "mitnehmen".
• … in unsicheren Zeiten klare Empfehlungen aussprechen und dennoch die Entscheidung den Kunden überlassen.
• … eine zeitgemäße Kundenansprache bieten – trotz Trennscheiben und Masken.
• … die Kunden mit persönlichen Worten aus der Anonymität holen.
• … die Kunden mit einem motivierten Team persönlich erreichen – zufriedene Kunden kaufen mehr, zufriedene Mitarbeiter verkaufen mehr.
• … die Kunden mit den richtigen Worten – Magic Words – verzaubern.

[1] PWC: Kunden begeistern, vom Einkauf zum Erlebnis. PriceWaterhouseCoopers GmbH, Frankfurt, 11/2018
[2] Marktforschung Hopp: Corona-Sommer 2020 – Einzelhandel: Kunden verstehen und (neu) gewinnen. Marktforschung Hopp, 7/2020
[3] SAS: Experience 2030: Has Covid-19 created a new kind of Customer?

Andreas Kinzel, Apotheker und Diplom-Kaufmann (FH), 80637 München, E-Mail: a-kin@web.de