Die richtigen Impulse für Spontankäufe setzen

Preisnachlässe, Sonderangebote, Zugaben und Geschenke wirken auf das menschliche Belohnungssystem. Werden wir für ein bestimmtes Verhalten belohnt, zeigen wir dieses Verhalten immer wieder (= positive Verstärkung).

Wenn wir beispielsweise beim Kauf eines (Marken-)Artikels Geld gespart haben, wirkt das wie eine Belohnung für unser Gehirn, denn durch die Dopamin-Ausschüttung wird ein Glücksgefühl ausgelöst, das wir immer wieder erleben wollen. Dadurch steigt bei zukünftigen Angeboten unsere Kaufbereitschaft. Ebenso wirken Beleuchtung, Musik, Gerüche sowie eine angenehme Ladenatmosphäre positiv verstärkend.

Nicht jeder Artikel eignet sich als Aktionsware, sollen damit doch in erster Linie die Aufmerksamkeit der Kunden erhöht, deren Zufriedenheit gestärkt, das Image der Apotheke verbessert und Zusatzumsätze generiert werden. Diese Ziele lassen sich am ehesten mit bekannten Markenartikeln, die gute Roherträge versprechen und von vielen Kunden benötigt werden, erreichen.

Die Verkaufspsychologie beschäftigt sich mit den typischen Verhaltensmustern von Kunden in einem Geschäft. Apotheken, die wissen, wie sich ihre Kunden in der Offizin bewegen und ihre Kaufentscheidungen treffen, können mit der richtigen Platzierung von Aktionsware deutliche Umsatzsteigerungen erzielen:

• Beim Betreten der Apotheke legen Kunden die erste Strecke noch zügig zurück. Erst dann verlangsamen sie ihren Schritt, bevor sie das letzte Stück zum HV-Tisch wieder schneller gehen.
• Kunden steuern auf dem kürzesten Weg auf ihr Ziel – in der Regel ist das der HV-Tisch – zu.
• Beim Gang durch die Offizin orientieren sich ca. 80 Prozent der Kunden an den auf ihrer rechten Seite gelegenen Regalen und Warenträgern.
• Bekannt ist auch, dass für Zusatzkäufe die Aufenthaltsdauer entscheidend ist. Das bedeutet: Je länger sich die Kunden in der Apotheke aufhalten, desto größer ist die Chance auf weitere Einkäufe.
• Das menschliche Gehirn liebt klare Strukturen. Aus diesem Grund kaufen Kunden, die sich leicht zurechtfinden und gut orientieren können, mehr. Wird das Gehirn dagegen durch zu viele verschiedene Reize überflutet, lässt seine Aufmerksamkeit nach. Als Folge kaufen die Kunden nichts, weil das Gehirn mit der gleichzeitigen Verarbeitung der unterschiedlichen Reize überfordert ist.
• Untersuchungen zeigen, dass etwa 70 Prozent aller Kaufentscheidungen unbewusst stattfinden! Auch Apothekenkunden, die überwiegend wegen eines Rezepts (Zielkauf) in die Apotheke kommen, tätigen häufig ungeplante (Impuls-)Käufe.

Auf Basis dieser Erkenntnisse aus der Verkaufspsychologie lassen sich Aktionsprodukte so platzieren, dass die Kunden diese besser wahrnehmen und auf dieser Grundlage ihre Kaufentscheidungen treffen.

Um das Tempo der Kunden beim Betreten der Apotheke zu reduzieren, braucht es in Eingangsnähe aufmerksamkeitsstarke Reize, z. B. Warenträger mit einem attraktiven saisonalen Aktionsprodukt.

Denkbar wäre im Frühjahr ein Warenträger mit einem Zeckenschutzmittel oder in der Vorweihnachtszeit eine Platzierung mit einer winterlichen Teemischung.

Hinweis: Im Eingangsbereich vieler Supermärkte bremst die Obst- und Gemüseabteilung die Laufgeschwindigkeit der Kunden und signalisiert dem Gehirn durch die verschiedenen Farben und Gerüche Reize wie „Frische“ oder „Natur“.

Gehen die Kunden auf dem kürzesten Weg direkt zum HV-Tisch, bleiben die Freiwahlregale unbeachtet. Eine gezielte Kundenlenkung an den verkaufsstarken Sortimenten und Aktionsprodukten vorbei verspricht dagegen Zusatzumsätze. Erreicht wird dies durch eine geschickte Platzierung von Warenträgern auf dem direkten Weg zum HV-Tisch oder am Ende der Laufwege. Sind diese auf der rechten Seite angeordnet, werden die dort präsentierten Aktionsprodukte noch besser beachtet.

Hinweis: Unsere regelmäßigen Einkäufe im Supermarkt haben uns über die Jahre hinweg gelehrt, dass Ware, die in großer Stückzahl auf Warenträgern präsentiert wird, etwas Besonderes sein muss. Meist handelt es sich dabei um Angebote, Neueinführungen, Markenprodukte oder Saisonartikel (z. B. Schoko-Nikoläuse oder -Osterhasen).

Seit Corona gehören Warteschlangen in Apotheken zum Alltag. Die Mitarbeiter erleben diese häufig als Stressfaktor. Andererseits steigen mit der Dauer des Aufenthalts in der Apotheke die Zusatzkäufe – vorausgesetzt, die Kunden erhalten im Wartebereich die Möglichkeit, Neues oder Interessantes zu entdecken. Dann erleben sie die Wartezeit als angenehm. Eine verständliche und nutzenorientierte Beschriftung der präsentierten Artikel informiert über deren Wirkung. Erkennt der Kunde den Nutzen eines Produkts – z. B. „befeuchtet die Augen“ oder „fördert die Wundheilung“ – liefert das zusätzliche Kaufimpulse.

Hinweis: Ein weiterer wichtiger Wartebereich ist der HV-Tisch. Hier eignet sich sowohl die Rückseite der Kasse als auch die Sichtwahl direkt hinter der Kasse sehr gut für eine Aktionsplatzierung.

Apotheken neigen dazu, die besten Verkaufsflächen mit vielen unterschiedlichen Artikeln oder HV-Aufstellern vollzustellen. Damit entsteht ein optisches Durcheinander. Eine solche Platzierung lenkt den Blick weg von der Ware. Der Kunde kauft dann eher gar nichts. Deshalb sollte pro Aktionsfläche immer nur ein einziger Artikel, dieser aber in großer Stückzahl präsentiert werden (horizontal und vertikal das gleiche Produkt). Eine solche Warenfülle erregt Aufmerksamkeit. Dagegen wirken einige wenige Packungen des Aktionsprodukts kaufhemmend.

Beispiel: Im Supermarkt vermuten wir bei einem einzelnen Stück Butter im Kühlregal, dass mit diesem möglicherweise etwas nicht in Ordnung ist – z. B. dass das Haltbarkeitsdatum abgelaufen ist.

Für Aktionsplatzierungen in der Sichtwahl ist der Bereich zwischen 120 und 160 cm, in der Freiwahl die Griffhöhe – also der Bereich zwischen 80 und 120 cm – die beste Verkaufszone. Deshalb eignen sich für Aktionsware in der Freiwahl besonders gut Säulen, Stufenpodeste oder die Stirnseiten von Verkaufsgondeln.

Um die Preiswahrnehmung zu steuern, wird bei Aktionen oft mit Vergleichspreisen gearbeitet. Der ursprüngliche Preis dient dabei als Anker für die Einschätzung, ob es sich um ein attraktives Angebot handelt.

Achtung: Bei der Preisauszeichnung ist stets auf die Vorgaben des Heilmittelwerbegesetzes zu achten.

Katja Löffler, Wirtschaftspsychologin (M. Sc.), Dipl. Kffr. (FH) und PTA, 85630 Grasbrunn