Alles nur Schall und Jauch ...?

Mit dem titelgebenden, TV-bekannten Millionärsmacher nimmt die niederländische Shop-Apotheke seit Jahresbeginn den deutschsprachigen Arzneimittelmarkt im Dauerfeuer aufs Korn und hat damit überraschend tief ins Mark des apothekerlichen Selbstverständnisses getroffen. Denn: Persönlichen Kontakt, das konnten wir vor Ort doch bisher immer noch am besten – oder etwa nicht?

Jetzt aber kuschelt und menschelt es plötzlich in den Shop-Apotheke-Kampagnen auf eine Weise, wie man es von einem Arzneiversender bisher noch nicht gesehen hat. Gekonnt schlagen die Youtube-Erklärvideos des Apotheken-Endgegners den Bogen vom Kaffeeklatsch mit Onkel Günther an der Bar hinüber ins Schlafzimmer von Ehepaar Ulmen-Fernandez bis hin zur Erörterung derer gesamtfamiliärer Durchfallprobleme.

Neben so viel Vertraulichkeit wirkt selbst der grüne Konkurrent und einstige Inbegriff des Arzneiversandes, DocMorris, seltsam marsmännchenhaft. Und die Vor-Ort-Apothekenteams? Sind angesäuert und tendieren im neidgetönten Antlitz ihrerseits zur Farbe Grün.

Es ist aber auch zu dreist. Ob beleuchtete Plakate direkt vor der Apothekentür oder penetrante Werbejingles vor dem Lieblingspodcast: Vor der vom börsennotierten Branchenprimus orchestrierten millionenschweren Kampagne und ihrem dazu passend gecasteten „Maskottchen“ gibt es in diesen Tagen kein Entrinnen.

Geradezu niedlich wirken die Repliken, die man als Vor-Ort-Apotheken-Kunde hier und da vernehmen kann: "Ohne Jauch geht's auch" oder "Alles ganz einfach, Günther?" Fällt den Apotheken wirklich nichts Besseres ein, als die Werbekampagne des Versenders durch vermeintliche Persiflage auch noch zu perpetuieren?

Kein Zweifel, wenn es um etwas so Persönliches wie die Gesundheit geht, vertraut man als Kunde heute lieber auf echte Personen als auf Hirsche, Bären oder Einhörner. War vor dreißig Jahren die „Apotheke an sich“ vielleicht noch eine sturmfeste Marke des Vertrauens – egal welches Tier oder welche Landmarke ihren Namen zierte – , so driftet heute die Qualität der Betriebe nach zwanzig Jahren Honorar-Diät dermaßen weit auseinander, dass diese altehrwürdigen Namen ihren Glanz dauerhaft verloren haben. Allgegenwärtig in Zeiten von Instagram und TikTok ist stattdessen der Personenkult. Hier heißt die Währung Follower und die folgen nun einmal hundertmal lieber Menschen als Institutionen. Selbst Einhörner können da nicht mithalten …

Was bedeutet dies jetzt für die Inhaber von Vor-Ort-Apotheken? Müssen sie alle zwingend zu YouTube- oder TikTok-Stars avancieren, also „Apofluencer“ werden, wie es telegene Kollegen á la Jan Reuter oder Dirk Vongehr vormachen? Mitnichten. Es geht auch eine Nummer kleiner und kostengünstiger.

So kommen die Kunden der Emsländer Gievert-Apotheken seit einigen Jahren an einer namenlosen, attraktiven Dame mit unnachahmlicher Gib-Acht-Geste nicht mehr vorbei. Diese fordert die Aufmerksamkeit der Kunden nicht nur überaus wirkungsvoll aus Schaufenstern, von Angebotsflyern und zahlreichen Botenfahrzeugen ein, sondern ziert zusätzlich die Packungen der frei verkäuflichen Apotheken-Eigenmarken und grüßt auf diese Weise sogar noch aus dem heimischen Arzneischrank der Kunden. Dem Vernehmen nach hat die besagte Dame lediglich einmalig eine (üblicherweise niedrig dreistellige) Stockfoto-Lizenz gekostet und ist über die Jahre unverhofft zum Gesicht der drei Apotheken(groß)betriebe avanciert.

Es kann also auch funktionieren, dass ein Inhaber mit dem eigenen guten Namen wirbt, aber statt seiner eigenen Erscheinung konsequent einen neutralen Markenbotschafter mit Identifikationspotenzial ins Rennen schickt.

Auf die so wichtige persönliche Identifikation zahlen in kleinerer Münze und ohne Millionen-Werbebudget ebenfalls ein:

• hochwertige Abbildungen der Teammitglieder im Google-Business-Eintrag,
• Online-Chatfunktionen, die das Profilbild der Person zeigen, mit der der Kunde gerade kommuniziert sowie
• ein regelmäßiges Editorial mit einem professionellen (!) Foto der Apothekenleitung in den Angebotsflyern.

Letztere sind heute ein Muss, denn auch Apothekenkunden sind längst keine Bittsteller mehr, sondern möchten angemessen umworben werden. Dies gilt umso mehr, wenn es sich um potenzielle Neukunden handelt …

Seit jeher eine der liebsten Kennzahlen eines jeden Controllers ist der sogenannte CLV, der Customer Lifetime Value. Das ist der Ertrag, den ein einmal gewonnener und – wenn gut gepflegter – idealerweise nie wieder verlorener Kunde im Laufe seines Lebens der Apotheke an Deckungsbeitrag in die Kasse spült. Dass vor allem Chroniker im Fokus der Neukundengewinnung stehen, versteht sich von selbst – und genau diese Chroniker-Akquise lassen sich die Versender ordentlich etwas kosten. Ein Neukundenbonus von zehn Euro oder mehr ist dabei noch der kleinste Posten.

Bei einem Customer Lifetime Value von mehreren tausend oder gar zehntausend Euro für einen Diabetiker oder polypharmazeutisch eingestellten Hypertoniker sieht man bei der Shop-Apotheke selbst 50 bis 80 Euro Akquisekosten pro Kopf als eine absolut rationale Größenordnung an. Und das völlig zu Recht.

Sollen sich Apothekeninhaber nun also auf die Straße stellen und mit Scheinen nach den Kunden wedeln? Besser nicht. Aber wie wäre es mit einer eigens zur Installation der apothekeneigenen Bestell-App auf dem Handy der Patienten eingestellten Promotion-Fachkraft? Die hat zwar ihren Preis, entlastet aber das Fachpersonal in der Beratung.

Und warum sollte es ihr nicht gelingen, dass der persönlich angesprochene Kunde die apothekeneigene App zukünftig sogar der ausgefuchsten Shop-Apotheke-App vorzieht …? Auf diese wollen wir im Folgenden einen genaueren Blick werfen.

Weil man bei der Shop-Apotheke um das Archaische, das jeder Kaufentscheidung innewohnt, nur zu gut weiß, gibt es in deren App bereits für den Erstnutzer einiges zu erhaschen. Rabatte, Redpoints (= Treuepunkte) und Rezeptboni stellen dabei freilich nur den erwartbaren Standard dar. Subtiler wird es schon beim prominent platzierten Text „Liefern an …“, der gleich nach der Begrüßung nebst der eigenen Postleitzahl (bei erfolgter Ortsfreigabe) angezeigt wird. Die ersehnte Ware scheint damit beinahe schon im eigenen Hause zu sein. Ohne Ortsfreigabe steht dort nur eine beliebige andere Postleitzahl. Diese wird aber sofort zum unwiderstehlichen „Call-to-Action“, weil man diese Störgröße eliminieren und auf die eigene Adresse ändern möchte.

Regelmäßig sind es solche kleinsten Details, die in der Summe einen distanzierten Betrachter dezent, aber ungemein effektiv zu einem engagierten Nutzer werden lassen. Und von denen gibt es im Grunde nur zwei tief in den Genen unserer Urahnen verwurzelte Ausprägungen: Jäger und Sammler.

Letztere werden in der Shop-Apotheke-App, wie bereits erwähnt, mit üppigen Treuepunkten und Coupons überschüttet, während es für die Jäger zusätzlich ein stattliches Aufgebot an beweglichen Zielen gibt. Zum Beispiel in Form eines aktiv animierten Angebots-Karussells, das die einzelnen Objekte im optimierten Dreisekundentakt der Reihe nach selbsttätig horizontal herein- und wieder hinausfliegen lässt.

Die wiederholte pulsartige Bewegung fängt das Auge des Betrachters schon im peripheren Blickfeld ein und stachelt durch das rasche Wiederverschwinden der mit bis zu minus 55 % ausgezeichneten Schnäppchen ganz vehement den Jagdtrieb an.

Scrollt man in der App weiter nach unten, begegnen einem jede Menge Warenkarussells, die sich – der Geschwindigkeit des Daumenwisches folgend – in Bewegung setzen lassen.

Die Online-Präsentation über animierte Warenkarussells hat sich längst als unangefochtener Käufermagnet auf mobilen Benutzeroberflächen etabliert. Diese werden von Amazon, Google Shopping und Temu bis hin zu den sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram oder LinkedIn unterschiedslos und seit Langem höchst erfolgreich eingesetzt.

Wenn man Jung-Apotheker Benedikt Bühler Glauben schenkt (vgl. AWA 22/2024, S. 6 f.), dann dürften im Kundenbereich der Offizin alsbald auch Rx-Selbstbedienungsterminals zur Grundausstattung erfolgreicher Apotheken gehören. Je eher man seine Kunden spielerisch an digitale Selbstbedienungs-Interaktionen heranführt, desto besser.

Nicht so sehr an die Jäger, sondern mehr an die Sammler unter uns wendet sich das Shop-Apotheke-Angebot der preisreduzierten Doppel- und Dreierbündel bei beliebten Dauerverwender-Artikeln.

Im lokalen Apothekenbetrieb bisher undenkbar, darf man sich zumindest bei weitgehend unkritischen Produkten wie Hylo-Augentropfen, Kontaktlinsenlösung oder Melatonin-Drops durchaus fragen: Warum denn eigentlich nicht?

Unnötig zu erwähnen, dass die Shop-Apotheke auch hier gewohnt provokant über das Ziel hinausschießt und – horribile dictu – das 15 ml Nasenspray von Ratiopharm ebenfalls im Dreier-Vorteilspack feilbietet, nebst wohlmeinender Empfehlung „Kunden kauften auch (…) Aspirin Complex, Doregrippin, Rhinopront und Eukalyptus-Vape.“ Womit wir beim vorletzten Lernpunkt angekommen sind.

Was ist damit gemeint? „Kategorisch“ ist eine Kommunikation immer dann, wenn wir in einem Formular fest vorgegebene Felder (Kategorien) mit Inhalt befüllen sollen. Werden derartige Formulare allerdings länger als zwei oder drei Felder, dann tun sie vor allem eines: Sie nerven gewaltig und wirken als echte „User-Engagement-Blocker“ – soll heißen, sie verscheuchen Online-Besucher dauerhaft!

Das weiß man bei der Shop-Apotheke aus langjähriger Erfahrung sehr genau und fragt deshalb bei der Erstanmeldung mit Name, Geburtsdatum, Geschlecht, E-Mail-Adresse und Passwort wirklich nur das Allernotwendigste ab. Noch ein Haken für AGB und Datenschutz, und schon wird man in seinem neuen Kundenkonto mit Namen freundlich begrüßt. Kein „Double opt in“ via Bestätigungsmail (das wird später dezent nachgeholt), kein widerspenstiges Captcha und auch keine doppelte Passworteingabe. Unnötige Hindernisse werden an dieser essentiellen Stelle konsequent vermieden.

Auf ähnliche Weise gängelt man den Kunden übrigens auch dann, wenn man ihn durch endlose Suchbäume hindurch bis tief in den untersten Kaninchenbau des Systems klicken lässt: Kategorien > Produkte > Nahrungsergänzungsmittel > Knochenaufbau > Calcium > Calcium mit Vitamin D3 > Brausetabletten > Calcium San-doz Osteo BTA 20 St. Die weniger angenehmen Auswüchse der 1990er-Jahre lassen grüßen. Zur Gänze verzichtet Shop-Apotheke zwar auch nicht auf solche Suchbäume: Aber sie listet daneben mit der aktuellen Suche regelmäßig verwandte Begriffe auf. Und schon haben wir eine „assoziative Kommunikation“!

Was ist das genau, und warum ist diese um so viel erfolgreicher? Im Kern geht es darum, dem Kunden nicht vorzubeten, was er laut Datenbankstruktur jetzt gerade denken und eingeben soll. Stattdessen wird aus einem Minimum an konkreten Abfragen antizipiert, wo sein aktuelles Problem liegt. Daraufhin werden ihm dynamisch die nächstliegenden Handlungsschritte angeboten. Das System arbeitet also kein Skript ab, sondern „assoziiert“ vorangegangene Eingaben des Nutzers mit seinen wahrscheinlichsten nächsten Wünschen.

Bei einer konsequent assoziativ aufgebauten Kommunikation bekommt der Kunde im besten Fall das überaus angenehme Gefühl, von seiner (Online-)Apotheke tatsächlich verstanden zu werden.

Treibt man dieses assoziative Prinzip auf die Spitze, landet man in letzter Konsequenz bei KI-Assistenten wie ChatGPT, über deren gigantischen Erfolg man nicht mehr zu diskutieren braucht. Schon Zusatzempfehlungen wie „Kunden kauften auch“ folgen einem ähnlichen Muster.

Besonderes Highlight bei Shop-Apotheke ist das eine prominente Eingabefeld. Dieses akzeptiert gleichermaßen Symptome, Markennamen, Arznei- und Wirkstoffklassen sowie Zielgruppen als Eingabe, kategorisiert diese automatisch (!) und spielt dynamisch passende Produkte, Dienstleistungen und weiterführende Informationen aus - ebenso Links zu möglichen nächsten Schritten.

Praxistipp: Probieren Sie das geradezu unprätentiös normal daherkommende Suchfeld der Shop-Apotheke doch einmal selbst ausgiebig aus. Auch wenn Sie sich innerlich sträuben mögen: Sie werden begeistert sein! Möglicherweise werden Sie sich demnächst sogar in der Apotheke beim Kundengespräch dabei ertappen, wie Sie dort fix mal ein paar Ideen für sinnvolle Zusatzverkäufe klauen.

Was einem professionellen Suchmaschinen-Spezialisten beim Googeln der Shop-Apotheke sofort ins Auge springt, ist die exquisite Qualität der vom Algorithmus ausgewählten, unter dem Hauptergebnis angezeigten sogenannten „Sitelinks“. Das sind die bis zu fünf Unterergebnisse, die Google automatisch prominent verlinkt, sobald eine Suchanfrage eindeutig auf eine bestimmte Webadresse zu zielen scheint. Dies ist immer dann der Fall, wenn man zum Beispiel statt „Apotheke Berlin“ konkret „IHRE Apotheke Berlin“ im Browser eingibt.

Bei der Shop-Apotheke verlinken diese Top Five i. d. R. nicht – wie allzu häufig der Fall – auf allgemein wichtige Unterseiten wie Impressum, Apothekennotdienst oder die Datenschutzerklärung, sondern ganz im Sinne des potenziellen Kaufinteressenten auf Angebote, Rabatte und die Einlösung des E-Rezepts per CardLink.

Dazu muss man wissen, dass sich der Google-Algorithmus an dieser Stelle nicht direkt vorschreiben lässt, welche Unterseiten er für dieses Feature als würdig erachtet. Allzu oft nämlich gar keine! Hier ist wiederum der Sachverstand des Online-Dienstleisters gefragt, mit hochwertigem Content, aussagekräftigen Meta-Beschreibungen und einer cleveren internen Verlinkung samt Sitemap die für potenzielle Kunden wichtigsten Seiten ansprechend in Szene zu setzen.

Danach dauert es noch ein paar Wochen, bis Google die Mühe belohnt und Ihr Angebot des Monats, den Kundenkartenantrag, WhatsApp-Kanal oder die Online-Impfterminbuchung auf das Sitelink-Siegertreppchen hinaufhebt.

Sollten Sie von Sitelinks zuvor noch nie etwas gehört haben, so ist das nicht weiter schlimm. Sie befinden sich damit in bester Gesellschaft. Was sich aber auch hier ein weiteres Mal zeigt, ist, dass kaum ein Unternehmen durch das „eine dolle Ding“ oder den einen bekannten Promi als Werbefigur zum Branchenführer aufsteigt.

Vielmehr handelt es sich um das summative Ergebnis aus vielen kleinen, aber konsequenten Detailoptimierungen, was dem Gesamtprodukt am Ende die unwiderstehliche Strahlkraft verleiht.

Dann dürfen die Werbespots gerne auch von Durchfall handeln und zu allem Überfluss darin noch einen Herrn Jauch auftreten lassen.

Lorenz Weiler, Apotheker und Dipl. Kulturwissenschaftler, Geschäftsführer der Freezept GmbH, 30966 Hemmingen, E-Mail: lorenz.weiler@freezept.de