Wie Sie Vertrauen erzeugen können

Ein Kunde steuert sofort, nachdem er die Apotheke betreten hat, ein Regal an und bleibt dort stehen. Der Apotheker kommt dazu und stellt sich mit verschränkten Armen neben den Kunden. Dabei sieht er gelangweilt zum Schaufenster hinaus und fragt monoton: „Was suchen Sie?“

Können Sie so eine vertrauensbildende Kommunikation beginnen? Wohl kaum! Vertrauen erzeugen Sie anders (s.a. Kasten)!

Schon beim Betreten der Apotheke gleicht der Kunde die Situation mit ihm Bekanntem ab. Er arbeitet dabei ähnlich wie eine Suchmaschine im Internet: Je mehr Übereinstimmungen er findet, desto eher wird er Vertrauen aufbauen.

Deswegen zählt schon die Art und Weise, in der Sie Ihre Kunden empfangen. Hier ist Ihre Menschenkenntnis gefragt: Manchmal kommt ein lockeres „Hallo!“ gut an, manchmal ein förmliches „Guten Tag!“ – und manchmal auch ein regionales „Grüß Gott!“

Die Begrüßung sollten Sie an Ihrer „Apothekenphilosophie“ und dementsprechend auch an Ihrer vornehmlichen Zielkundengruppe ausrichten. So kann ein zu legeres Auftreten (individuelle Kleidung oder Polo-Hemd) einem „seriösen“ Apothekenimage schaden, während zu viel „Business“ (Kittel o.Ä.) möglicherweise zu formal wirkt und eine ungewollte Hierarchie aufbaut.

Auch Ihre Körperhaltung ist – schon vor Beginn des Gesprächs – entscheidend. Denn bevor das erste Wort gesprochen ist, signalisieren Sie damit Ihre innere Einstellung. Einladend und vertrauenerweckend ist es, wenn Sie sich dem Kunden offen zuwenden. Verschränkte Arme hingegen würden Desinteresse bedeuten, eine abgewandte Körperhaltung gar den Wunsch nach Flucht.

Ihre Körperhaltung darf nicht zu unterwürfig sein, denn Sie sind der Experte! Zwar ist es sinnvoll, dem Kunden durch einen ihm leicht zugeneigten Oberkörper zu signalisieren, dass Sie offen für seine Anliegen sind. Eine ansonsten aufrechte Haltung ist aber ausschlaggebend, damit der Kunde Sie als Autorität anerkennt. Andernfalls wird er an Ihrer Kompetenz zweifeln und deswegen kein Vertrauen zu Ihnen aufbauen.

Wichtig bei der Begrüßung ist, dass Sie den Kopf leicht schief legen. Dadurch, dass Sie so Ihren Hals als ein sehr empfindliches Körperteil präsentieren, signalisieren Sie dem Kunden von Ihrer Seite aus Offenheit und Vertrauen. Vergleichbar ist dies letztlich mit einem Flirt, der oftmals auf dieselbe Art und Weise beginnt ...

Wenn der Kunde die Apotheke betritt, sollten Sie gleich Blickkontakt mit ihm aufnehmen. Dies ist insofern wichtig, als Sie dadurch auch emotional Kontakt herstellen. Ein schöner Nebeneffekt: Der Kopf senkt sich weder zu weit nach unten, noch hebt er sich zu sehr nach oben. Ihre Körperhaltung wirkt damit weder devot noch überheblich.

Den Blickkontakt sollten Sie durch ein echtes Lächeln (kein aufgesetztes „Dauergrinsen“!) unterstreichen. Ob das Lächeln echt ist, merkt der Kunde spätestens dann, wenn Sie zu sprechen beginnen: Denn bei einem echten Lächeln bleibt die Stimme stabil und erzeugt Vertrauen. Bei einem falschen Lächeln hingegen hebt sich die Stimme ab.

Achten Sie außerdem darauf, dass Ihre Stimme nicht monoton erscheint. Heben und senken Sie sie vielmehr und betonen Sie beispielsweise, was wichtig ist. Denn wenn die Worte wie auswendig gelernt klingen, wird der Kunde ebenfalls kein Vertrauen in Sie und Ihre Kompetenz aufbauen.

Übrigens: Insbesondere bei heiklen Themen ist natürlich Diskretion wichtig. Stellen Sie sich vor, eine PTA schreit für alle gut hörbar durch die Apotheke: „Wer bekommt die Warzensalbe?“ Dann ist nicht nur derjenige, der die Salbe erhält, „unangenehm berührt“. Auch andere Kunden, die dies mitbekommen, werden ihr Vertrauen in die Apotheke schnell verlieren bzw. gar nicht erst aufbauen. Deswegen sollten Sie – am besten gemeinsam mit Ihrem Team – Verhaltensstandards für derartige Situationen erarbeiten.

Ein Sprichwort sagt: „Wer fragt, der führt.“ Das gilt auch für den Gesprächseinstieg. Gehen Sie auf den Kunden ein, indem Sie gezielt nachfragen und zuhören! So wird er sich auf Sie einlassen, Vertrauen zu Ihnen gewinnen und Ihnen auch verraten, was seine Bedürfnisse sind.

Gelangweilte Standardfloskeln (z.B. „Was kann ich für Sie tun?“) schaffen nur selten Vertrauen. Deshalb sollten Sie immer auf den individuellen Kunden und die spezifische Situation eingehen. Schaut der Kunde etwa offensichtlich auf ein bestimmtes Regal, könnte ein besserer Einstieg lauten: „Ich sehe, dass Sie sich für Erkältungsmittel interessieren. Darf ich Ihnen etwas dazu erzählen? Geht es um bestimmte Beschwerden?“ Damit gehen Sie auf die individuelle Situation des Kunden ein. Nachdem dieser Ihnen seine Beschwerden geschildert hat, bauen Sie mit Formulierungen wie „Wenn Sie schnell wieder gesund werden wollen, dann …“ natürlich viel eher Vertrauen auf als mit „Das ist gut, verkaufe ich 20 Mal am Tag!“

Menschen hören lieber positive als negative Botschaften. So hören auch Ihre Kunden gerne, dass sich ihr Zustand durch den Kauf bestimmter Produkte zum Guten verändern wird bzw. dass sich schlimme Erfahrungen (wie Sonnenbrand oder Karies) vermeiden lassen. Deshalb sollten Sie – soweit möglich – alles, was negativ klingen könnte, umschiffen und stattdessen positive Ausdrücke wie „schnelle Genesung“, „innovatives Konzept“ oder „wertvolle Inhaltsstoffe“ verwenden. Wenn der Kunde auf diese Art und Weise von Ihnen hört, was er hören will, baut er ebenfalls Vertrauen auf.

Wir vertrauen Menschen leichter, wenn sie uns ähnlich sind. Um das Vertrauen unserer Kunden zu gewinnen, kann deswegen auch das sogenannte „Spiegeln“ hilfreich sein. Dieses „Spiegeln“ findet oftmals schon automatisch im Moment des ersten Aufeinandertreffens statt. Man verhält sich dann wie der Gesprächspartner, nimmt eine ähnliche Körperhaltung ein und wählt ähnliche Worte. So verfallen z.B. auch Menschen, die gewöhnlich hochdeutsch sprechen, in den Dialekt ihres Gegenübers.

Wichtig ist, dass Sie das „Spiegeln“ nicht erzwingen. Dann wirkt es oft wie ein „Nachäffen“ und erzeugt eher Miss- als Vertrauen. Zu beachten ist außerdem, dass Sie auch beim „Spiegeln“ weiterhin Ihre Position als Apotheker und somit als Autorität mit Expertise ausfüllen müssen. Damit bleibt Ihnen immer nur ein gewisser Rahmen für das „Angleichen“.

Besonders hilfreich für die Vertrauensbildung kann es überdies sein, die letzten Worte des Kunden zu übernehmen und darauf aufbauend den Dialog weiterzuführen (Technik des „Paraphrasierens“; vgl. auch AWA 5/2018). Sagt der Kunde etwa: „Ich habe Schnupfen!“, könnten Sie dies beispielsweise wiederholen und dann mit einer weiterführenden Frage ergänzen: „Sie haben also Schnupfen. Ist der Schnupfen denn auch von Husten begleitet?“ Wichtig auch hier: Beginnen Sie schon beim Einstieg in das Gespräch damit. Nur so gewinnen Sie das Vertrauen des Kunden. Fangen Sie hingegen erst später an zu paraphrasieren, hat sich der Kunde zum einen vielleicht bereits eine Meinung von Ihnen gebildet. Zum anderen könnten Sie durch den Wechsel im Verhalten womöglich unauthentisch wirken.

Wenn Sie es schaffen, dass Ihre Kunden Ihnen vertrauen, können Sie nur profitieren: Die Kundenbindung steigt, und mit ihr nehmen auch Image und Umsatz zu.

Schäfer, L.: Vertrauen im Verkauf, Gabal Verlag: Offenbach 2015

Andreas Kinzel, Apotheker und Diplom-Kaufmann (FH), 80637 München, E-Mail: a-kin@web.de