Wie Sie den Kunden durch das Gespräch führen

Der Einstieg in den Zusatzverkauf erfordert viel Mut und Selbstvertrauen. Aber wenn Sie sich nicht trauen, hier die "richtige" Frage zu stellen, haben Sie keine Chance, dass der Kunde das empfohlene Präparat auch wirklich kauft. Wichtig dabei ist es, sehr freundlich, höflich und doch verbindlich auf den Kunden zuzugehen.

Es gibt allgemeine "Einstiegssätze", die Sie benutzen können, wenn Sie dem Kunden ein verordnetes Präparat aushändigen. So etwa: "Hat Ihnen denn der Arzt gesagt, was Sie sonst noch tun sollten?" Für Ergänzungsempfehlungen – auch zu nicht verordneten Präparaten – eignet sich beispielsweise der folgende Satz: "Haben Sie denn noch … zu Hause?"

Wie wir im ersten Teil dieses Beitrags schon ausgeführt haben, gilt es nun, den Kunden durch professionelle Argumente davon zu überzeugen, dass er durch den Kauf eines zusätzlichen Produktes einen Nutzen hat (vgl. AWA 18/2018). Grundsätzlich dürfen Sie dabei die "Produkteigenschaften" nicht mit dem "Kundennutzen" verwechseln: Eine "Brausetablette" ist lediglich eine galenische Form und somit eine Produkteigenschaft. Der Kundennutzen hingegen ergibt sich erst dadurch, dass man mit der Tablette gleich genügend Flüssigkeit zu sich nimmt. Oder aber dadurch, dass die Wirkstoffe besser und schneller resorbiert werden können. Dieser feine Unterschied zwischen Produkteigenschaften und Kundennutzen ist sehr wichtig, wenn Sie Kunden mit Nutzen-Argumenten überzeugen wollen.

Um Nutzen-Argumente zu formulieren, bietet es sich an, auf einem Blatt Papier Verben zu notieren, mit denen man gemeinhin einen positiven Nutzen von Arzneimitteln verbindet. Dazu gehören "fördert", "sorgt für", "schafft", "erleichtert", "ermöglicht", "lindert", "wirkt", "hilft" etc. (vgl. "Arbeitsblatt: Nutzen-Argumente formulieren").

Erarbeiten Sie nun mit Ihrem Team unter Verwendung dieser Verben eine Liste mit möglichst vielen Argumenten, die dem Kunden einen Nutzen für Produkte bestimmter Indikationsgruppen signalisieren. Das könnten beispielsweise bei einem Hustenlöser sein:

• "... verflüssigt den festsitzenden Schleim."
• "... erleichtert Ihnen das Abhusten."
• "... verkürzt den Krankheitsverlauf."
• "... hilft Ihnen schnell und zuverlässig."
• "... wirkt rein pflanzlich."
• "... schützt vor wiederkehrenden Infekten."

Für diese Zusammenstellung können Sie übrigens auch auf die Argumente zurückgreifen, die die Pharmaindustrie auf vielen Packungen angegeben hat.

Wenn Sie Ihre Liste erstellt haben, wählen Sie drei Nutzen-Argumente aus, die im Verkaufsgespräch benutzt werden sollten. Das erste und zweite Argument sollten Sie durch ein Komma verbinden, das dritte mit einem "und" anhängen. In unserem Fall könnten Sie den Kundennutzen z.B. so vermitteln: "Hier empfehle ich Ihnen ein Produkt, das den festen Schleim verflüssigt, das Abhusten erleichtert und so den Krankheitsverlauf verkürzt." Oder: "Darf ich Ihnen noch einen Tipp geben? Es gibt ein Produkt, das Ihr Immunsystem stärkt, den Krankheitsverlauf verkürzt und vor wiederkehrenden Infekten schützt. Darf ich Ihnen das mal zeigen?"

Ganz wichtig ist es, dass Sie zum Schluss Ihre Stimme absenken: Der Kunde muss hören, dass hier der Satz zu Ende ist.

Im Verkaufsgespräch nennen Mitarbeiter oftmals viel zu schnell den Produktnamen. Das Produkt und sein Name sind für den Kunden jedoch in der Regel völlig unwichtig. Er will vielmehr eine Lösung für sein Problem. Und die vermitteln Sie ihm eben durch Nutzen-Argumente. Nur wenn Sie ihn damit überzeugen können, trifft er eine positive Kaufentscheidung. Ob das Produkt dann "A", "B" oder "C" heißt, ist ihm egal.

Die Zusammenstellungen nach einzelnen Indikationsgruppen sind übrigens sehr hilfreich, weil sie für jedes Produkt dieser Gruppe genutzt werden können.

Im weiteren Verlauf des Gespräches sollten Sie sowohl verbale als auch nonverbale Kaufsignale des Kunden erkennen. Verbale Signale sind – neben zustimmenden Bekundungen wie "Aha", "Hmm" oder "Ah ja" – z.B.:

• "Und dieses Produkt verträgt sich mit den anderen Medikamenten, die ich einnehme?"
• "Und dieses Präparat hat sonst keine Nebenwirkungen?"
• "Und meinen Kindern kann ich das auch geben?"

Zu den nonverbalen Kaufsignalen zählt etwa, dass der Kunde

• das Produkt in die Hand nimmt,
• sich die Packung interessiert ansieht und/oder
• zustimmend nickt.

Meistens signalisiert der Kunde seine Kaufbereitschaft kombiniert auf verbalem und nonverbalem Weg. Das sollten Sie erkennen, statt wieder ganz von vorne mit Ihren Erklärungen zu beginnen. Denn leider erlebt man es immer wieder, dass Kunden geradezu "tot argumentiert" werden.

Sodann sind noch offene Fragen des Kunden zu klären, z.B. wie und wie lange das Produkt einzunehmen ist und was es kostet.

Anschließend folgt dann das zentrale Moment – Sie müssen die Entscheidungsfrage stellen: "Darf ich Ihnen dieses Produkt noch mit dazu geben?" Wer sich nicht traut, diese Frage zu stellen, wird bei Zusatzverkäufen immer wieder scheitern.

Wenn der Kunde Ihrer Kaufempfehlung folgt, ist es sinnvoll, ihm zu bestätigen, dass er sich richtig entschieden hat. Dafür können Sie Sätze nutzen wie z.B.:

• "Damit sind Sie wirklich bestens versorgt!"
• "Damit sind Sie wirklich wieder schneller auf den Beinen!"

Festigen Sie die Bindung des Kunden an Ihre Apotheke dann, indem Sie ihm noch eine "Zugabe", wie z.B. eine Kundenzeitschrift, überreichen und ihn mit Talern, Treuepunkten oder einem Treuestempel belohnen.

Alles, was man beginnt, ist anfangs noch nicht sonderlich professionell. Das gilt für alle Bereiche – für den Sport beispielsweise genauso wie für die Musik: So werden die ersten Versuche, Fußball zu spielen, niemanden sofort für die Bundesliga befähigen. Und auch die ersten Stücke auf dem Klavier klingen noch nicht so professionell wie die Beethoven-Sonate nach vielen Jahren Übung. Deswegen wird auch das Vorgehen nach dieser Anleitung zu Beginn noch nicht so gut wie nach einem Jahr funktionieren – das darf Sie und Ihr Team allerdings nicht davon abhalten, es trotzdem immer wieder zu üben. Gerade die Nutzen-Argumente fallen Ihnen nämlich in der Regel nicht automatisch ein.

Um einen Anreiz zu setzen, damit Ihre Mitarbeiter immer "dranbleiben", empfehlen sich außerdem Zielvereinbarungen: Darin sollte festgehalten sein, dass jedes Teammitglied mindestens 15 Mal pro Arbeitstag versucht, einen Artikel zusätzlich zu verkaufen. Wenn es dann dreimal funktioniert, dann sind 15 € Umsatz einfach zu erwirtschaften!

Kommen wir noch einmal auf das Verkaufsgespräch zurück, und zwar auf die Verabschiedung des Kunden: Hier ist ein "Auf Wiedersehen!" eindeutig zu wenig. Achten Sie deshalb bitte darauf, dass jedes Teammitglied "Gute Besserung!" sowie einen "Schönen Tag!" bzw. ein "Schönes Wochenende!" wünscht und sich überdies für den Einkauf bedankt. Wenn der Kunde dann die Apotheke mit einem fröhlichen Lächeln und der Einstellung "Hier komme ich gerne wieder her!" verlässt, dann haben Sie alles richtig gemacht.

Emanuel Winklhofer, Apotheker, 93197 Zeitlarn, E-Mail: coaching@winklho.de