Welche Möglichkeiten Sie haben

Da die von ihnen angebotenen Produkte mehr oder weniger gleich sind, können sich Apotheken nur eingeschränkt über ihr Sortiment voneinander differenzieren. Und eine Differenzierung über den Preis ist – soweit rechtlich überhaupt zulässig – allein weder zielführend noch immer für das Image der Apotheke wünschenswert. Abheben können sich Apotheken voneinander aber über ihre Leistungen und ihren Service. Mit Aktionen beispielsweise setzen Sie neue Impulse und wecken die Neugierde der Kunden.

Für den Erfolg ist es wichtig, langfristig zu planen – am besten für das gesamte Jahr im Voraus: Bei ausreichender Vorbereitungszeit sind Ihre Aktionen dann in der Regel klar strukturiert. Bei unzureichender Planung dagegen wirken sie oft unorganisiert, und Sie erreichen das Gegenteil von dem, was Sie erreichen wollen.

Welche Aktion für welche Apotheke am besten geeignet ist, lässt sich nicht einfach beantworten. Natürlich ist zu empfehlen, sich dabei an apothekenüblichen Schwerpunkten zu orientieren.

Auf der Suche nach guten Ideen werden Sie beispielsweise im Internet fündig: Sammeln Sie Flyer und Werbeunterlagen zu Aktionen, von denen Sie sich selbst angesprochen fühlen. Besuchen Sie darüber hinaus verschiedene Veranstaltungen und überlegen Sie, welches Format Ihnen persönlich gefällt. Fragen Sie sich, was die Events bei Ihnen selbst bewirken: Gewinnen Sie z.B. Sympathie und Vertrauen zum veranstaltenden Personal? Und welchen Nutzen könnten Sie ziehen, wenn Sie eine entsprechende Aktion in Ihrer Apotheke veranstalten würden?

Die Palette an geeigneten Aktionsthemen ist groß: Reisezeit, Impfungen, Diabetes, Herz-Kreislauf-Erkrankungen, Sportverletzungen, Eltern und Baby, Erkältung und Vieles mehr. Vielleicht lassen sich ja Fachleute von außen gewinnen, die Vorträge in der Apotheke halten?

Sie könnten auch ein aktuelles Thema aufgreifen, wie die Gefährdung von Wildbienen-Arten. Retten Sie mit Ihren Kunden zusammen die heimischen Bienen, die durch die Monokulturen in der konventionellen Landwirtschaft bedroht sind: Ab einem Einkaufswert von z.B. 15 € (ausgenommen Rx-Arzneimittel sowie Zuzahlungen) erhalten Ihre Kunden Saatgut für eine kleine Blumenwiese.

Eventuell haben Sie ja auch selbst Spaß daran, regelmäßig an einem bestimmten Wochentag mit interessierten Kunden eine Nordic-Walking-Tour zu machen – Treffpunkt an der Apotheke? Auf dem Weg erklären Sie die Botanik und z.B. im Sommer etwas zur gesundheitsfördernden Wirkung von Vitamin D oder im Winter etwas zur Entstehung einer Erkältung und zur entsprechenden Vorbeugung. Zurück in der Apotheke, reichen Sie dann Vitaminpräparate oder Tee zur Verkostung und bieten den Kunden an, kleine Massage-Geräte auszuprobieren.

Oder Sie unterstützen Sportaktivitäten im Verein, um damit die Gesundheit und das soziale Miteinander zu fördern. So könnten Sie z.B. Sportvereinen und -mannschaften aus der Umgebung Sporttaschen mit Verbandmaterial, Desinfektions- und Eisspray spenden. Wenn Sie die Taschen überreichen, rufen Sie eine kleine Vorstellungsrunde für alle aus. So können Sie sich als "Sportler-Apotheke" positionieren.

Weitere Ideen, die Kollegen bereits umgesetzt haben: Sie bitten zur Jahresmitte um Fotos, mit denen Sie kundenexklusiv einen schönen regionalen Kalender in limitierter Auflage erstellen. Oder Sie fordern Kinder auf, ein Sonnenbild zu malen, und belohnen sie mit einem Gutschein für ein Eis oder anderen kleinen Gewinnen.

Durch apothekenspezifische Aktionen lassen sich auch neue Inhalte generieren, mit denen Sie Ihre Homepage, einen Newsletter oder Social-Media-Kanäle bespielen können. Sie haben die Möglichkeit, die Aktion hier anzukündigen. Auch können Sie im Vorfeld beispielsweise auf Facebook eine Umfrage starten, um herauszufinden, was sich die Kunden wünschen oder welche Themen sie wichtig finden. Zusätzlich lässt sich die Vorfreude mit Fotos, die "hinter die Kulissen" blicken, und kleinen Berichten von der Vorbereitung steigern.

Bei thematischen Aktionen bieten sich begleitende Artikel für einen Blog an. Die letzten Tage vor dem Event können Sie als Countdown runterzählen. Auch Gäste und Kooperationspartner lassen sich im Vorfeld interviewen – die Möglichkeiten sind vielfältig.

Besonders interessant ist dann natürlich das Event selbst. Hier lassen sich Fotos und kleine Videos machen sowie Stimmen und Kommentare einfangen. Nach dem Event können Sie die Inhalte sukzessive veröffentlichen und kleine Diskussionen in der Community anregen. Wenn Sie Bilder verwenden, müssen Sie selbstverständlich im Vorfeld abklären, dass die Betroffenen damit einverstanden sind.

Wer sich für den Einsatz auffälliger Werbemaßnahmen entscheidet, sollte seine Sensibilität für werberechtliche Fragestellungen schärfen. Welche Werbeformen als üblich, angemessen oder übertrieben bewertet werden, unterliegt zeitbedingten Veränderungen. Weil sich das Werbeverhalten wandelt, verändert sich auch die Wahrnehmung der Verbraucher – und damit, wie die Werbewirkung einer Maßnahme im Einzelfall bewertet wird.

Wer sich bei seiner Werbung an die Regeln hält, kann sich viel Ärger ersparen. Dabei sind alle maßgeblichen Umstände – d.h. Aussagegehalt, Aufmachung und Häufigkeit der Werbung – einer Gesamtbewertung zu unterziehen.

Das Verbot der übertriebenen Werbung ist als zentrale Regelung in allen apothekerlichen Berufsordnungen enthalten. Werbebeschränkungen sollen dem Arzneimittelfehlgebrauch entgegenwirken und das Vertrauen der Bevölkerung in die berufliche Integrität des Apothekers erhalten sowie fördern. In andere Branchen mögen markige Werbekonzepte zwar Einzug gehalten haben. Beim Verkauf von Waren im Rahmen einer gesetzlich auferlegten Arzneimittelversorgung gibt es jedoch nach wie vor deutliche Besonderheiten.

So sollten Sie es vermeiden, in der Apotheke eine "Happening"-Atmosphäre aufkommen zu lassen, die den eigentlich in der Offizin abzuwickelnden Auftrag – nämlich die Versorgung von Patienten mit Arzneimitteln – erheblich stört und in den Hintergrund treten lässt. Als unzulässig übertrieben wirkende Werbemaßnahmen wurden im Lichte des Berufsrechts "Events" wie Glücksrad-Drehen in der Offizin, Gratis-Popcorn oder Fotosessions mit ganzen Footballteams eingestuft. Derartige Aktionen lassen sich nicht mit dem Berufsbild des Apothekers vereinbaren. Denn dieser ist schließlich der Gesundheit des Patienten verpflichtet und darf nicht vom eigenen Gewinnstreben beherrscht sein. Sofern solche intensiven Aktivitäten allerdings vor die Apotheke verlagert werden und einmalig etwa zu einem Apothekengeburtstag stattfinden, wird man sie sicherlich anders bewerten.

Wenn Sie Gewinnspiele veranstalten, können Ihnen die von den Landesapothekerkammern als tolerabel ausgewiesenen Wertgrenzen für die ausgelobten Preise eine Orientierung geben. Allerdings stehen diese Grenzen von Zeit zu Zeit auf dem gerichtlichen Prüfstand. Und: Während etwa die Verlosung eines Kleinwagens durch eine Apotheke wettbewerbsrechtlich zulässig sein kann, handelt es sich dabei berufsrechtlich sicherlich um einen übertrieben wertvollen Preis.

Wie viele und welche Art von Aktionen Sie in Ihrer Apotheke durchführen, hängt natürlich von Ihrer Personal-, Zeit- und Finanzkapazität ab. Mit der richtigen Planung sind kreative Aktionen ein wichtiges Kundenbindungsinstrument, das auch rechtskonform von Apotheken eingesetzt werden kann. In Zweifelsfällen hilft die vorherige Überprüfung.

Dr. Bettina Mecking, Justiziarin der Apothekerkammer Nordrhein, Fachanwältin für Medizinrecht, 40213 Düsseldorf, E-Mail: b.mecking@aknr.de