Welche Zielsetzungen Sie haben können

Um Ziele zusammen zu stellen und zu erreichen, sind zwei Betrachtungsebenen notwendig: Das "Was" und das "Wie" – oder auch Inhalt und Form. Beginnen wir mit dem Inhalt – was also können Ziele sein? Eine einfache Systematik sehen Sie in Abbildung 1. Die hier formulierten Ziele sind meistens bereichsübergreifend und beeinflussen sich gegenseitig.

Hierbei handelt es sich um relativ einfach messbare Kennzahlen, die sich allerdings in unterschiedlichen Situationen nicht parallel entwickeln müssen. So kann es ein Ziel sein, den Absatz zu erhöhen, ohne dabei – zumindest zunächst – den Gewinn zu beeinflussen. Stellen wir uns vor, eine Apotheke führt ein Frequenzmarketingsystem ein und beginnt, Flyer mit Over-the-Counter (OTC)-Angeboten zu verteilen. Möglicherweise steigt der Gewinn dadurch zwar in einem ersten Schritt nicht an. Aber es werden mehr OTC-Produkte verkauft. Somit ist das definierte Ziel "Absatzsteigerung" erreicht. In der Folge erhöht sich aber auch die Kundenfrequenz – was sich wiederum positiv in der Rezeptzahl niederschlägt. Und somit wird letztlich mehr Ertrag erwirtschaftet.

Ein weiteres Beispiel: Eine Apotheke bekommt im direkten Einzugsgebiet Konkurrenz. In dieser Situation wird sie wahrscheinlich Absatz, Umsatz und Gewinn verlieren. Dann können es Ziele sein, durch geeignete Marketingmaßnahmen die bisher erreichten Kennzahlwerte zu halten oder nicht mehr als X% Gewinneinbußen zu haben.

Allgemein formulierte Marketingziele könnten außerdem sein:

• die Eroberung neuer Märkte, z.B. indem Sie Firmenbelieferungen anbieten, oder
• das Einführen neuer Produkte, z.B. indem Sie neue Kosmetiksortimente oder Eigenprodukte verkaufen (mehr dazu in einem Folgebeitrag).

Auch hier müssen Sie natürlich ebenfalls Kennzahlen festlegen, mit denen Sie messen können, ob Sie Ihre Ziele erreicht haben.

Hierbei geht es immer um die Relation zu Ihren Mitbewerbern oder zu Ihren eigenen Zahlen. Wiederum ein Beispiel: Der Bedarf in einem genau definierten Umfeld lässt sich zwar kaum steigern. Allerdings können Sie z.B. durch geeignete Werbe- und Marketingmaßnahmen oder eine Spezialisierung auf ein ganz bestimmtes Segment die regionalen Marktanteile verändern – sie also Ihren Mitbewerbern abziehen und in die eigene Apotheke transferieren.

Ein weiteres, relativ formuliertes Marketingziel: Eine Rentabilitätssteigerung, z.B. indem Sie sichtbare oder auch verdeckte Kosten senken. Denken Sie etwa an Mietkosten für ein nicht bzw. kaum genutztes Lager oder an unnötige Stromkosten. Weiterhin können Sie Fehlerquoten verringern oder zu hohe Lagerbestände abbauen.

In manchen Situationen erweist es sich für Unternehmen als sehr wichtig, das eigene Image zu verbessern – und dazu ist eine adäquate Kommunikation nötig. Apotheken haben zwar sicherlich nicht mit Dieselskandalen, Ölunfällen oder ähnlichen Problemen zu kämpfen, doch eine "Imagepolitur" ist auch bei uns grundsätzlich willkommen. Erreichen lässt sie sich z.B. durch PR-Berichte von Spendenaktionen oder Sponsoringtätigkeiten, durch Vorträge, durch eine regelmäßige Gesundheitskolumne in der Zeitung oder auch durch Gesundheitsaktionen.

Solche Tätigkeiten erfordern zwar einen hohen Einsatz von Ihnen – der sich allerdings langfristig sehr positiv bemerkbar machen wird. Denn Öffentlichkeitsarbeit steigert das Image und den Bekanntheitsgrad. Hierdurch wiederum erhöht sich die Kundenfrequenz – und somit auf lange Sicht auch der Ertrag.

Hinweis: Wie bereits erwähnt, beeinflussen sich die einzelnen Zielklassen gegenseitig, sie sind also multidimensional: Verteilt eine Apotheke z.B. Flyer, dann sollen dadurch Absatz, Umsatz und Gewinn steigen. Gleichzeitig verschiebt sich aber auch der regionale Marktanteil, und der Bekanntheitsgrad erhöht sich.

Kommen wir zur "Form", also dem "Wie?": Ziele brauchen ganz klare Kriterien, damit sie umgesetzt werden können. Dafür bietet sich die SMART-Methode an. Wofür die fünf Buchstaben des Akronyms stehen – welche Eigenschaften Ziele also haben sollten –, sei an einem Beispiel verdeutlicht:

• Spezifisch: Eine Apotheke will sich auf die Themen Ernährung und Abnehmen mit Gruppencoaching, Einzelberatung und der Produktlinie Y spezialisieren – sie grenzt sich damit von den Mitbewerbern ab.
• Messbar: Der Umsatz mit Y soll in diesem Jahr um 30% gesteigert werden.
• Attraktiv: Das Konzept erhöht Bekanntheitsgrad und Kundenzahl, es bringt neue Zielgruppen in die Apotheke.
• Realistisch: Das Mitarbeiter- sowie das Kundenpotenzial sind vorhanden, ebenso die finanziellen Mittel.
• Terminiert: Die Ausbildung zweier Mitarbeiter zu Ernährungsberatern ist am 10.06. abgeschlossen. Bis zum 25.07. sollen in der Freiwahl ein Fünf-Meter-Regalfeld für Y und ein Beratungsplatz geschaffen werden. Die Produktpräsentation und die Bewerbung der persönlichen Beratungstermine starten am 01.08. Der erste Kurs beginnt am 10.10. mit (geplant) sieben Teilnehmern.

Hier noch eine alternative Klassifikation: Nach ihr sollen Ziele

1. motivieren und Energie freisetzen,
2. sinnvoll und erreichbar sein,
3. einen Zeitrahmen/zeitlichen Endpunkt haben,
4. messbar und
5. bildlich darstellbar sein.

Besonders der letzte Punkt ist interessant: Gelingt es uns, ein konkretes Bild für Ziele zu finden, dann erreichen wir diese Ziele wesentlich schneller. Denn Bilder wirken in unserem Gehirn noch viel stärker als Worte, sie lösen sofort Emotionen aus und setzen ungeahnte Ressourcen frei.

Setzen Sie sich gemeinsam mit Ihrem Team ein sportliches Ziel für den Zusatzverkauf eines bestimmten Produktes (Handcreme, Heißgetränk etc.), und zwar eine genau definierte, realistische Absatzmenge. Dann hängen Sie einige Bilder des Produktes mit dem Text "Unser Ziel für 2019: Z Packungen" dort im Backoffice-Bereich auf, wo sie für alle gut sichtbar sind. Seien Sie gespannt, was passiert!

[1] Meffert, H., et al.: Marketing, Springer Gabler: Wiesbaden 2019

Emanuel Winklhofer, Apotheker, Agentur für Kommunikation, Seminare und Coaching, 93197 Zeitlarn, E-Mail: coaching@winklho.de