Wie Sie Erfolg in sozialen Netzwerken messen

Auch wenn sich die Nutzungsintensitäten je nach Altersgruppe, Plattform und persönlichen Präferenzen unterscheiden, kommuniziert ein großer Teil Ihrer Zielgruppen (Kunden, aber auch Mitarbeiter) schon heute auf Social Media – mit Ihnen oder ohne Sie. Deswegen ist es wichtig, dass Sie sich dort ebenfalls positionieren. Denn sonst redet man allenfalls über Sie und Ihre Apotheke – aber nicht mit Ihnen.

Entweder haben Sie ohnehin bereits ein Profil auf einem oder mehreren der sozialen Netzwerke, oder Sie legen eines an. Anschließend möchten Sie natürlich wissen, wie erfolgreich Sie auf Social Media sind. Erfolg jedoch ist ohne konkrete Ziele schwer messbar. Überlegen Sie sich also von Anfang an, was Sie erreichen wollen:

• Wenn Sie lediglich Ihre Sichtbarkeit bei den bestehenden Kunden erhöhen und nebenbei auch noch den ein oder anderen neuen Kunden (bzw. Mitarbeiter) ansprechen wollen, dann sind die Wahrnehmungs-Kennzahlen die Indikatoren für Ihren Erfolg.
• Wenn Sie darüber hinaus aktiv mit Ihren Profilabonnenten ("Followern") kommunizieren wollen, dann schauen Sie auf die Engagement-Kennzahlen.
• Zusätzlich noch ein wenig Traffic auf Ihrer Website oder in Ihrer Vorbestell-App gefällig? Mit den Konversions-Kennzahlen messen Sie, ob Sie die Besucher Ihrer Profile zu anderen Seiten leiten konnten.

Diese drei Kennzahl-Kategorien bauen aufeinander auf und beschreiben unterschiedlich hohe Interaktions-Intensitäten mit der Zielgruppe. Im Folgenden gehen wir – ohne Anspruch auf Vollständigkeit – einige der wichtigsten Kennzahlen für alle drei Kategorien durch. Viele davon können Sie auch ohne professionelle und kostenpflichtige Tracking-Tools selbst ermitteln.

Übrigens: Üblicherweise werden die Kennzahlen in Prozent angegeben. Dazu müssen Sie die berechneten Werte jeweils mit 100 multiplizieren.

Die Wahrnehmungs-Kennzahlen erteilen Auskunft über Ihr bestehendes und Ihr potenzielles Publikum. Dazu gehören:

• Post-Reichweite: Hiermit messen Sie, wie interessant ein Beitrag in den sozialen Medien ("Post") für Ihre Follower war. Sie ermitteln die Post-Reichweite, indem Sie die Anzahl der Aufrufe ("Views") durch die Gesamtanzahl Ihrer Follower dividieren. Wenn Sie den Posts mit hoher Reichweite solche mit niedriger Reichweite gegenüberstellen, finden Sie schnell die Hebel, die für eine hohe Reichweite sorgen. Meist spielen Inhalt, Uhrzeit der Veröffentlichung und auch die verwendeten Hashtags (also die mit Rautenzeichen markierten Schlagworte) die größte Rolle. Wiederholen Sie, was Erfolg bringt!
• Wachstumsrate: Sie sagt Ihnen, wie schnell Ihr Profil wächst. Zur Berechnung ermitteln Sie die Anzahl an neuen Followern innerhalb eines bestimmten Zeitraums (z.B. eines Monats oder eines Jahres) und dividieren sie durch die Gesamtanzahl der Follower.

Für professionelle Marketing-Manager ist die Interaktion ("Engagement") der Follower mit den Beiträgen des jeweiligen Accounts das wichtigste Kriterium, um den Erfolg von Social-Media-Kampagnen zu messen. Ermitteln sollten Sie in dieser Kategorie vor allem die:

• Beifall-Rate: Diese Kennzahl sagt Ihnen, wie Ihr Profil bei den Nutzern ankommt. Um sie zu ermitteln, schauen Sie zunächst, wie viel direkte Zustimmung (ohne Weiterleitungen und Kommentare!) Sie auf Ihre Beiträge bekommen, indem Sie z.B. die Facebook-Likes auszählen. Das Ergebnis setzen Sie ins Verhältnis zur Gesamtanzahl der Follower.
• Verstärkungs-Rate: Sie illustriert, wie viele (Noch-)Nicht-Follower Sie erreichen. Um diese Kennzahl zu ermitteln, setzen Sie die Anzahl von Weiterleitungen ("Shares") ins Verhältnis zur Gesamtanzahl Ihrer Follower. Das Tolle an "geteilten" Inhalten: Sie werden zusätzlich den Followern desjenigen gezeigt, der sie weiterverbreitet – selbst wenn diese Follower Sie als denjenigen, der die Inhalte eingestellt hat, gar nicht kennen.
• Echte-Engagement-Rate: Diese Summe der Anzahl aller Interaktionen (Likes, Shares plus Kommentare) im Verhältnis zur Gesamtanzahl der Follower zeigt uns, wie viel "Engagement" es insgesamt für einen bestimmten Beitrag gegeben hat.

Ein hohes "Engagement" sorgt übrigens automatisch für eine hohe Wahrnehmung: Die Algorithmen der sozialen Netzwerke stufen Inhalte mit viel Interaktion als relevant ein und listen sie daher weiter oben in den Nachrichten-Übersichten ("Feeds") der Benutzer.

Konversion bedeutet, dass ein Nutzer durch ein Social-Media-Profil veranlasst wird, etwas auf einer anderen Internet-Seite zu tun. So können Sie z.B. einen Nutzer durch einen Link in einem Post dazu bringen, sich Ihre Apotheken-App herunterzuladen oder Arzneimittel auf Ihrer Homepage vorzubestellen. Wichtige Kennzahlen:

• Click-Through-Rate (CTR): Sie zeigt, wie viele Follower auf einen Link in einem Beitrag geklickt haben. Ermitteln Sie die Gesamtanzahl der Klicks auf den betreffenden Link, und dividieren Sie sie durch die dazugehörigen Views. Je höher die CTR für einen bestimmten Post, umso relevanter war der Post für Ihre Zielgruppe.
• Konversions-Rate: Um diese Kennzahl zu ermitteln, müssen Sie zunächst die Anzahl der tatsächlich ausgeführten Aktionen auf der Seite bestimmen, auf die ein Post weiterleitet. Falls Sie hierfür keine professionellen Tracking-Tools einsetzen wollen, können Sie einen Näherungswert verwenden, z.B. die Anzahl der neuen Downloads Ihrer App nach dem Post. Wenn Sie den entsprechenden Wert durch die CTR dividieren, erhalten Sie Ihre Konversions-Rate.
• Bounce-Rate: Hohe Bounce-Raten weisen darauf hin, dass die Seite, auf die Sie weiterleiten, nicht den Erwartungen entspricht. Will heißen: Ein Follower klickt einen Link zwar an, führt die Aktion dann aber nicht aus. Wenn Sie die Konversions-Rate ermittelt haben, kennen Sie auch Ihre Bounce-Rate schon. Denn sie entspricht dem "Komplementärwert" der Konversions-Rate, also der Differenz zu 1 (bzw. zu 100%).

Allgemeingültige Benchmarks für den Apothekenbereich existieren kaum. Daher kann man auch nicht grundsätzlich seriös beurteilen, ob z.B. eine Post-Reichweite von 10% gut oder schlecht ist. Aber es gibt einen eher pragmatischen Weg, um valide Vergleichskennzahlen zu ermitteln. Zumindest die meisten vorgestellten Erfolgskennziffern für die Wahrnehmung und das "Engagement" können Sie nämlich nicht nur für Ihre eigenen, sondern auch für andere Profile ermitteln.

Vergleichen Sie sich daher doch einfach mal mit Kollegen! Sinnvollerweise abonnieren Sie einfach auf jeder Plattform, die Sie selbst bespielen wollen, einige Profile anderer Apotheken. Und deren Kennzahlen verwenden Sie als Benchmarks. So sehen Sie, wie Sie innerhalb einer klar definierten Vergleichsgruppe abschneiden. Im besten Fall können sich kreative Apotheken vor Ort dadurch sogar mit guten Ideen gegenseitig befruchten.