Wie Sie Ihre Maßnahmen implementieren und den Erfolg messen

Nachdem Sie im Rahmen Ihres Marketing-Konzepts bereits neue Maßnahmen entwickelt und in Form konkreter Aufgaben beschrieben haben, gilt es, diese Maßnahmen koordiniert umzusetzen und ständig an den laufenden Betrieb anzupassen.

Brauchte es zur Schaffung des Marketings–Konzepts viele kognitive Strategien, stehen nun verhaltens- und sachbezogene Aufgaben im Vordergrund. Die Implementierung ist sozusagen der Baustein, mit dem das neue Konzept zum Leben erweckt wird. Wenn Sie sie nicht mit großer Energie betreiben, drohen Sie bereits zu scheitern, bevor Sie irgendeine Strategie in die Praxis umgesetzt haben.

Leider kennen wir dieses Phänomen wohl alle – nicht zuletzt aus dem privaten Bereich: Denn wie oft schaffen wir es z.B. nicht, unsere Ernährung oder unser allgemeines Gesundheitsverhalten zu verändern, weil wir immer wieder in alte Gewohnheiten verfallen? Erfahrungsgemäß liegt der Grund für ein Scheitern nämlich meistens darin, dass der praktischen Strategieumsetzung zu wenig Aufmerksamkeit gewidmet wird.

Für eine erfolgreiche Umsetzung der Marketing-Maßnahmen kommt es auf die Menschen im Betrieb an. Da die meisten Menschen bei Veränderungsprozessen mitmachen, wenn sie die Gründe dafür verstehen, ist es sehr wichtig, dass Sie im Vorfeld der Umsetzung möglichst intensiv mit Ihren Mitarbeitern kommunizieren. So schaffen Sie die Basis dafür, dass die Mitarbeiter die neuen Aufgaben, vor denen sie stehen, akzeptieren und hochmotiviert angehen.

Alle, die an der Veränderung beteiligt sind, müssen also in den kommunikativen Prozess eingebunden werden und die Gründe für das strategische Vorhaben verinnerlichen. Bei sämtlichen Gesprächen – sei es zu zweit oder im Team – sind die einzelnen Schritte und die zu erwartenden Auswirkungen zu diskutieren. Dieser Prozess lässt sich oft besser mit einem externen Moderator verwirklichen, der dann auch die Menschen und das Unternehmen im Wandlungsprozess begleitet und immer wieder prüft, ob die entsprechenden Schritte eingehalten werden.

Können und Wollen müssen dabei in einem ausgewogenen Verhältnis zueinander stehen und die entsprechenden Kompetenzen natürlich auch vermittelt werden. Sie als Apothekenleiter sollten deshalb unbedingt ein gutes Führungsmodell haben, bei dem Sie nicht an Einzelheiten hängen bleiben und Ihren Mitarbeitern Entscheidungskompetenzen einräumen.

Deshalb ist in allen Besprechungen ein Ritual von größter Bedeutung: Halten Sie jedes Mal schriftlich fest, wer was bis wann macht. Nur so lassen sich in der nächsten Besprechung Verzögerungen bei der Umsetzung feststellen und korrigieren. Diese Verzögerungen liegen übrigens selten an bösem Willen oder absichtlich destruktivem Verhalten, sondern meistens ist man eben im Apotheken-Alltagstrott mal wieder nicht dazu gekommen.

Ein weiterer wichtiger Punkt für den Erfolg ist die Beharrlichkeit. Schließlich wird im Leben nicht das Beginnen belohnt, sondern das Durchhalten. Über Thomas Alva Edison (1847–1931) etwa erzählt man sich die Anekdote, dass er wohl nach 1.342 erfolglosen Versuchen, die Glühbirne zu erfinden, von den letzten seiner getreuen Mitarbeiter gefragt wurde, ob sie denn nicht aufhören sollten – sie hätten doch nur Misserfolge. Ganz erstaunt habe Edison entgegnet: "Was? Wir haben doch keine Misserfolge! Wir haben 1.342 Mal erfolgreich festgestellt, dass dieser oder jener Weg nicht funktioniert. Es gibt nur eine begrenzte Zahl von Möglichkeiten – und die werden wir testen!" Kurz darauf war ihm dann tatsächlich der Erfolg beschieden, eine bahnbrechende Erfindung zur "Erleuchtung" der Menschheit zu machen.

Hüten Sie sich also davor, zu schnell aufzugeben. Leider passiert es auch in Apotheken, dass wir halbherzig diese oder jene neue Idee im Marketing-Konzept für eine kurze Zeit ausprobieren, um dann gleich übereilt zu schließen, dass sie ja nichts bringt. Gehen Sie also bitte vorsichtig mit den Etiketten "Erfolg" und "Misserfolg" um, denn zu schnell könnten daraus entweder unbegründete Euphorie oder Demotivation entstehen.

Wie bereits ausgeführt, sind messbare Komponenten von Marketingzielen die Basis für ein späteres Controlling (vgl. AWA 13/2019). Dabei sollten die Effektivität (Wirksamkeit) und die Effizienz (Wirtschaftlichkeit) derjenigen Maßnahmen, die eine Apotheke im Marketing–Konzept umsetzt, mit Zahlen belegt werden können.

Hier fließen alle Kosten mit hinein, die Sie hatten, inklusive denjenigen für den Personaleinsatz. Allerdings sollten Sie die Kosten für das Marketing nicht so sehr als Kosten, sondern vielmehr als Investition ansehen – denn Sie können zu Recht erwarten, dass Sie etwas dafür zurückbekommen, dass also der Nutzen größer ist als der Aufwand.

Grundsätzlich spielen zwei Bereiche eine wichtige Rolle:

• Das strategische Marketing-Controlling und
• das operative Marketing-Controlling.

Das strategische Marketing-Controlling beziffert den Kunden- und den Unternehmenswert, hält Wettbewerbsvorteile gegenüber den anderen Marktteilnehmern fest und fragt dabei, ob die Apotheke als eigene Marke wahrgenommen werden kann und was die Kunden mit der Apotheke verbinden.

In diesem Rahmen wird etwa der Customer-Lifetime-Value ermittelt. Dazu ein Rechenbeispiel: Ein Kunde macht hierzulande in der Apotheke ca. 540 € Umsatz pro Jahr nur für sich selbst. Außerdem wissen wir, dass er (oft eine sie) weitere zwei bis drei Personen bei seinen Apothekenbesuchen mitversorgt – jeder Kunde bringt damit einen durchschnittlichen Mindestumsatz von ca. 1.600 € pro Jahr. Das macht in 25 Jahren rund 40.000 €. Aus dieser Rechnung können Sie die Bedeutung der Kundenbindung für die Apotheke ablesen.

Das operative Marketing-Controlling bewertet hingegen im Rahmen der Kosten- und Erfolgsrechnung die Auswirkungen der Maßnahmen auf Kennzahlen wie den Um- bzw. Absatz, die Deckungsbeiträge, die Umsatzrentabilität oder die Kundenzufriedenheit.

Nun haben wir in 22 Teilen ein Apotheken-Marketing-Konzept für Sie zusammengestellt. Die Artikel sollen Ihnen helfen, zu Ihrem eigenen Konzept zu finden und es umzusetzen. Denn es gibt nicht das eine Marketing-Konzept für die Apotheke schlechthin, sondern rund 19.000 individuell unterschiedliche Varianten.

Sich immer wieder neu zu positionieren und das eigene Marketing-Konzept jeden Tag zu leben, ist eine anspruchsvolle Aufgabe für uns alle im Markt. Wir haben Sie gerne ein Stück auf diesem Weg begleitet und hoffen, dass wir Ihnen einige Anregungen geben konnten. So bleibt uns, Ihnen die Daumen zu drücken, dass es Ihnen gelingt, Ihr eigenes Konzept stringent und erfolgreich umzusetzen – was einen hohen Einsatz verlangt und den Willen, etwas zu verbessern.

• Die Coronakrise schwächt leider auch die Apotheken wirtschaftlich und stellt sie organisatorisch vor völlig neue Herausforderungen. Der Europäische Sozialfonds (ESF) hat sofort reagiert und ein großes Hilfspaket für die wirtschaftliche Beratung von kleinen und mittleren Unternehmen bereitgestellt. Unter bestimmten Voraussetzungen erhalten auch Sie eine Förderung von 100 % der Kosten. Weitere Informationen erhalten Sie auf der Webseite des Bundesamts für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle (BAFA).

• Ein kostenfreies 3-Minuten-Video zum Thema finden Sie unter der Rubrik "AWA" auf der Homepage des Autors.

Emanuel Winklhofer, Apotheker, Agentur für Kommunikation, Seminare und Coaching, 93197 Zeitlarn, E-Mail: coaching@winklho.de