Wie Sie sich in der Krise positionieren können

Kennen Sie das auch? In diesen Krisenzeiten bestellt eine Stammkundin ihre Medikamente online bei einer Versandapotheke, weil sie Angst hat, ihr Haus zu verlassen. Zwar hätte sie lieber bei Ihnen bestellt. Denn schließlich sind Sie ihr viel vertrauter als die unpersönliche Versandapotheke. Doch die Kundin kannte Ihren Service nicht – und wusste auch nicht, dass Sie digital einiges zu bieten haben.

Gehen Sie nicht davon aus, dass Ihre Kunden wissen, welche Serviceleistungen Sie anbieten. Denn oft ist genau das Gegenteil der Fall. Nutzen Sie daher jede Möglichkeit, Ihre Kunden darüber zu informieren, was Sie können.

Sie haben Ihren Botendienst ausgebaut? Jeder Kunde kann seine verordneten Arzneimittel ebenso wie andere Produkte stets telefonisch, im Internet oder sogar per App bei Ihnen bestellen? Und Sie sind auf den gängigen Social-Media-Kanälen vertreten? Dann machen Sie Ihre Kunden in jedem Gespräch sowohl in der Apotheke als auch am Telefon darauf aufmerksam.

Erstellen Sie zudem einen (!) Informationsflyer, auf dem Sie über einen Link und einen QR-Code auf Ihre Services hinweisen, z.B. mit Texten wie: "Werden Sie Fan unserer Facebook-Seite, und verpassen Sie keine Neuigkeiten aus unserer Apotheke mehr!" Oder: "Click & Collect und Botendienst: Medikamente vorbestellen, abholen oder direkt nach Hause liefern lassen!" Oder: "Wir haben unseren Botendienst ausgebaut und liefern mehrmals täglich, sodass Sie bequem per Telefon bestellen können!" Überreichen Sie Ihren Patienten den Flyer mit einer Erklärung, dass diese Services Ihnen beiden nützen.

Fangen Sie die Kunden dort ab, wo sie sind. Soll heißen: Nutzen Sie die Möglichkeit, Ihre (digitalen) Angebote auch auf einem Plakat im Schaufenster oder im Kundenstopper zu präsentieren. Zudem sind lokale Medien, wie etwa Zeitungen, Aushänge an der Bushaltestelle oder Flyer im Briefkasten gut geeignet, um gerade auch diejenigen Kunden zu erreichen, die wegen Covid-19 nicht in die Apotheke kommen.

Wichtig: Es ergibt wenig Sinn, die Kunden mit einem Artikel auf der Homepage auf Ihre digitalen Dienstleistungen aufmerksam zu machen – denn wenn die Kunden Ihre Webseite besuchen, sind sie bereits da, wo Sie sie haben wollen.

Tipp: Um die digitale Eintrittsbarriere zu senken, können Sie die Kunden mit speziellen Vorteilen ködern, wie z.B. mit einem Rabattgutschein für den ersten Einkauf im "Click & Collect"-Shop. Gleichermaßen können Sie z.B. ein nettes (Gewinn-)Spiel auf Facebook anbieten und Ihre Kunden im Gespräch darauf aufmerksam machen. Scheuen Sie sich nicht davor, Ihre Kunden mehr als einmal anzusprechen.

Exkurs: Viele Menschen nutzen Facebook, Instagram, Google und Co. täglich. Das ist für Sie ein Vorteil, denn somit befinden sich diese Anwendungen bereits auf dem Smartphone oder Computer Ihrer (potenziellen) Kunden. Wenn Sie diese Online-Kanäle also selbst bespielen (und natürlich auch regelmäßig aktualisieren), müssen sich die Kunden daher noch nicht einmal eine neue App installieren, um mit Ihnen in Kontakt zu treten.

Aus Ausnahmesituationen wie der augenblicklichen gehen immer wieder besonders diejenigen als Gewinner hervor, die sich zusammentun und den alten "Platzhirschgedanken" beiseite schieben. Das gilt umso mehr, als viele Ihrer Kunden ja nicht nur Ihre Apotheke, sondern vielmehr auch Ihre Konkurrenz aufsuchen. In dieser Situation können Sie entweder weiter beständig um jeden einzelnen Kunden bzw. um jedes einzelne Rezept kämpfen und sich über all jene ärgern, die zu Ihren Nachbarn oder eben ins Internet abwandern. Oder Sie setzen sich mit Ihren regionalen "Konkurrenten" an einen runden Tisch und tun sich z.B. für einen regionalen Ausbau des Botendienstes zusammen (vgl. auch AWA 6/2020).

Tipp: Sinnvoll kann es dann auch sein, Facebook, Instagram, Google und Co. gemeinsam zu bespielen. Denn damit erzielen Sie wesentlich größere Reichweiten als einzelne Apotheken.

Achtung: Um nicht in kartellrechtliche Fallen zu tappen, sollten Sie bei Kooperationen gegebenenfalls einen Juristen zurate ziehen.

Wenn Ihre Kunden verstanden haben, dass sie den Service der Versandapotheken auch flächendeckend in den regionalen Apotheken vor Ort bekommen, haben Sie etwas Wesentliches gewonnen. Von Ihrer eigenen Apotheke überzeugen können Sie dann durch wirklich gute Beratungsgespräche, sei es in der Offizin oder am Telefon.

Dabei sollten Sie daran denken, dass sich Ihre Kunden genauso wie Sie selbst in einer Ausnahmesituation befinden. Manchmal sind sie zusätzlich krank, isoliert und einsam oder stark verunsichert. Die Apotheke bedeutet für sie ein Stück Heimat und Sicherheit. Deswegen ist Empathie und eine positive Kommunikation gefragt, wenn Sie diese Kunden langfristig binden wollen. Das gilt nicht zuletzt auch für Ihre Boten, die den Kunden ein besonders gutes Gefühl vermitteln sollten, wenn sie die Medikamente übergeben.

Überlegen Sie deshalb gemeinsam im Team, welche Gesprächsstrukturen sinnvoll sein können, und wenden Sie sich gegebenenfalls an einen professionellen Kommunikationstrainer, der Ihnen rhetorische Tricks mit auf den Weg gibt. Ein entsprechender Gesprächsleitfaden kann schließlich sogar dazu beitragen, den Stress im Team zu reduzieren.

Zur Kundenkommunikation zählen auch die Hinweisschilder in den Apotheken. Derzeit sind darauf oft nur reine Verbote zu lesen, wie z.B.: "Bitte kommen Sie nicht mit Krankheitssymptomen in die Apotheke!" Oder: "Bitte nicht mehr als zwei Kunden gleichzeitig in der Apotheke!" Sinnvoller ist es allerdings, das Ganze nicht (lediglich) als Verbot zu formulieren, sondern konkrete Lösungen mit anzubieten, so etwa: "Nutzen Sie doch unsere Rezeptbriefkästen vor der Apotheke. Wir liefern Ihnen Ihre Medikamente zwischen 17 und 19 Uhr nach Hause und beraten Sie gerne telefonisch dazu."

Am Ende zählt Ihr Kunde. Und das ist Ihr großer Vorteil, sofern Sie mit ihm im Gespräch bleiben und auf seine Wünsche eingehen. Die aber erfahren Sie natürlich nur, wenn Sie fragen. Immer wieder. Gehen Sie dabei nicht nur von sich selbst aus, sondern seien Sie offen für Dinge, die Ihnen neu und zunächst eventuell sogar absurd erscheinen.

Vielleicht wünschen sich Ihre Kunden ja während der Krisenzeit eine Videoberatung? Jetzt haben Sie die Chance, sich damit zu beschäftigen, die Voraussetzungen zu schaffen und den Kunden genau das zu geben, was sie wollen.

Oder: Ein Kunde erzählt Ihnen, dass er gerne zwischendurch mal online bestellt? Dann sollten Sie ihm die Möglichkeit dazu geben. Nicht nur in der Krise, sondern auch danach: Dann nämlich darf sich ebenfalls kein Kunde schlecht fühlen, wenn er hin und wieder einmal Ihren Online-Service beanspruchen möchte, ohne direkt bei Ihnen vor Ort vorbeizukommen. Denn bei einem anderen Thema wird er sicher wieder die intensive Vor-Ort-Beratung wählen. Geben Sie ihm das Gefühl, dass Sie beides können – und dass beides auch für Sie okay ist.

Dass Ihre Kunden Ihre digitalen Services kennen, ist nicht nur während der Coronakrise wichtig. Denn wir wissen alle: Das E-Rezept kommt! 2021 wird unser Übungsjahr, doch spätestens 2022 werden die E-Rezepte regelhaft übers Smartphonein die Apotheken flattern.

Wenn Sie somit Ihren Kunden jetzt schon immer wieder erklären, dass Sie "Online können", kommunizieren Sie damit auch, dass Sie das "E-Rezept können". So können Sie auch sicher sein, dass jeder Ihrer Kunden das bis zum Start mitbekommen hat. Und dann nicht gleich – durch die uns allen bekannte, großflächige Werbung beeinflusst – zu den großen Versendern abwandert.

Anna Schatz, Geschäftsführende Gesellschafterin, HealthcareComm GmbH 47802 Krefeld, E-Mail: kontakt@healthcarecomm.eu