In welche Rabattfallen Sie nicht tappen sollten

Manchmal ist weniger mehr – auch beim Preis. Je nach Perspektive bleibt dabei allerdings fraglich, ob ein Weniger am Preis oder ein Weniger an Rabatt mehr ist.

Im Einzelhandel gehören Rabatte heute schon häufig zum guten Ton. Und so pochen viele Kunden auch im Apothekenalltag oft mit verschiedenen Methoden hartnäckig auf reduzierte Preise – sei es, dass sie einfach "auf Mitleid machen" oder dass sie damit drohen, nichts zu kaufen bzw. dauerhaft zur Konkurrenz abzuwandern.

Grundsätzlich handelt es sich bei Rabatten um Preisnachlässe auf Produkte oder Dienstleistungen. Sie können der Umsatzsteigerung (auch über Zusatzverkäufe), der Kundenbindung oder dem Abverkauf von Restposten dienen. Welche Arten von Rabatten es gibt, sehen Sie im Kasten.

Wichtig: Denken Sie immer daran, dass Sie auf verschreibungspflichtige Arzneimittel keine Rabatte gewähren dürfen – und dass es auch bei apothekenpflichtigen Arzneimitteln Sonderregelungen gibt (vgl. z.B. AWA 13/2019).

Strenggenommen muss man Rabatte von dauerhaften Preissenkungen ("Dauertiefpreise") unterscheiden. Sicherlich können Sie mit beidem arbeiten. Denn wie so häufig im Leben macht die Mischung die Würze. Dauertiefpreise bieten sich z.B. dann an, wenn Sie wegen Spezialisierungen besonders gute Einkaufskonditionen von bestimmten Firmen erhalten. Ein Vorteil: Ihre Kunden wissen, dass es bestimmte Artikel oder Marken bei Ihnen immer besonders günstig gibt.

Wer Rabatte bzw. Dauertiefpreise gewährt, sollte immer im Blick behalten, dass der Gewinn bei reduzierten Verkaufspreisen nur gleich bleiben kann, wenn der Umsatz steigt oder die Kosten sinken. Das Discounterprinzip kombiniert beides: Indem man günstige Preise insbesondere auch für Schnelldreher anbietet, erhöht sich der Umsatz. Kommen gute Einkaufskonditionen hinzu, sinken die Kosten.

Entsprechende Überlegungen können auch Apotheken anstellen. Zwar müssen Sie Vollsortimenter bleiben. Doch was spricht dagegen, dass Sie sich beispielsweise auf zwei oder drei Hustensäfte konzentrieren, anstatt zehn oder mehr Präparate mit ähnlicher Zusammensetzung vorrätig zu halten? Wenn Sie diese zwei oder drei Säfte mit Rabatt bzw. zu einem Dauertiefpreis verkaufen, steigt der Absatz, und Sie können Ihr Lager gleichzeitig kostengünstiger verwalten, weil

• weniger Artikel verfallen,
• weniger Retouren notwendig sind und
• die Lagerung weniger Platz erfordert.

Hinzu kommt, dass Sie auch preiswerter einkaufen können, wenn Sie größere Mengen abnehmen.

Grundsätzlich muss der Kunde Rabatte verstehen. Handelt es sich um zeitlich beschränkte oder für den Kunden willkürliche Rabatte, wird er sich schnell fragen: "Wieso?" bzw. "Warum nicht immer?" Versuchen Sie deswegen, Ihre Preispolitik und damit Ihre Rabatte aus der Sicht des Kunden zu betrachten – und sie ihm auch zu erklären. Ein Grund für einen zeitlich begrenzten Rabatt kann etwa ein Jubiläum sein.

Oft suchen Kunden in der Apotheke nicht unbedingt nach dem günstigsten Preis, sondern vielmehr nach einem für sie guten Preis-Leistungs-Verhältnis. Für den einen Kunden kann dabei ein bessere "Leistung" im Vordergrund stehen, wie z.B. ein schneller Wirkeintritt. Ein anderer Kunde hingegen legt darauf keinen so großen Wert, ihm ist dann mit dem preisgünstigsten vergleichbaren Artikel "geholfen".

Kommen Sie den jeweiligen Kundenwünschen immer nach, und seien Sie dabei ebenso fair wie transparent. Denn es gilt auch, Auswirkungen auf das Apothekenimage zu beachten: Wenn Sie einmal das Image "Verkauft alles zu Apothekenpreisen" haben, wird sich das durch einzelne Rabatte vermutlich nicht entscheidend ändern. Das Image "Gute Beratung und faire Preise" hingegen kann ein Gewinn für beide Seiten sein.

Sicherlich können Sie Ihre Kunden mit entsprechenden (roten) Preisschildern an die Originalpreise erinnern. Ansonsten ist allerdings fraglich, ob Ihre Kunden en détail wissen, dass eine Packung Paracetamol der Firma XY 2,00 €, 2,80 € oder gar mehr als 3,00 € kostet. Nichtsdestotrotz orientieren sich Kunden häufig an sogenannten Referenzpreisen, wenn sie einen Preis als günstig oder als teuer beurteilen. Dabei handelt es sich um Preise, die Kunden mit einem bestimmten Produkt in Verbindung bringen, z.B. weil sie sie schon einmal dafür bezahlt haben – bei Ihnen oder bei Ihrer Konkurrenz.

Und hier können Sie gleich in eine Falle tappen. Denn sofern Sie ein Produkt zum Rabattpreis anbieten, sehen Kunden diesen eventuell als neuen Referenzpreis an. Besonders wenn Sie den Rabatt nicht gleich begründen, sind die Kunden bei zukünftigen Einkäufen womöglich nicht mehr bereit, den regulären Preis zu zahlen. So kann es sein, dass Sie sich in unnötige Diskussionen verstricken und einige Kunden eventuell ganz (an das Internet) verlieren. Reduzierte Referenzpreise haben zudem den unschönen Nebeneffekt, dass sie die wahrgenommene Wertigkeit eines Artikels herabsetzen können.

Eine weitere Falle: Es kommt eventuell nur zu einer Absatzverlagerung. So können Sie z.B. den Absatz von Paracetamol über eine Rabattaktion im Juli ankurbeln, dafür aber fällt er bei einer Sommergrippe im August oder spätestens zur nächsten Erkältungszeit im Herbst geringer aus, weil sich die Kunden während der Rabattaktion schon eingedeckt haben – und damit das, was sie nun auch zum regulären Preis kaufen würden, nicht mehr benötigen. Problematisch ist dies vor allem dann, wenn Sie immer wieder die gleichen Produkte in saisonal gleichen Aktionen anbieten. Denn dann werden die Rabatte vorhersehbar.

Ebenfalls problematisch: Mit Preisaktionen locken Sie die "Feinde des Gewinns" an – nämlich Schnäppchenjäger, die woanders kaufen, sobald der Rabatt gestrichen ist. Außerdem laufen Sie Gefahr, Kunden, für die der Preis vormals nicht so wichtig war, zu Schnäppchenjägern zu erziehen: Einmal in den Strudel der Rabatte gezogen, suchen sie nach immer neuen Angeboten.

Preissenkungen können betriebswirtschaftlich sinnvoll sein, aber auch Nachteile mit sich bringen. Überlegen Sie sich daher gut, ob Sie mit speziellen und ständig wechselnden Rabatten und/oder mit Dauertiefpreisen arbeiten. Gerade Rabatte verkomplizieren Ihr Preismanagement und kosten Sie wertvolle Zeit, die Ihnen dann für die Beratung fehlt. Sitzen Sie außerdem erst einmal in einer Rabattfalle, sind die Vorteile schnell verflogen – und der Aufwand überwiegt den Nutzen.

• ... den Umsatz gerade auch in ansonstenumsatzschwachen Zeiten anzukurbeln.
• ... das Preisimage der Apotheke zu verbessern.
• ... neue Kunden anzuziehen.
• ... Ladenhüter abzuverkaufen.

• Bauer, F., Koth, H.: Der unvernünftige Kunde, Redline Verlag: München 2014
• vocatus.de/veroeffentlichungen

Andreas Kinzel, Apotheker und Diplom-Kaufmann (FH), 80637 München, E-Mail: a-kin@web.de