Wie Apotheken von Eigenmarken profitieren

Eine Marke zeichnet sich dadurch aus, dass sie ein bestimmtes Image repräsentiert, ein Qualitätsversprechen gibt, ein Alleinstellungsmerkmal besitzt und die Unternehmenswerte nach außen transportiert. Mit Blick auf die Kunden kommt es entscheidend darauf an, dass sie die Produkte dieser Marke auf den ersten Blick wiedererkennen. Dieser Effekt entsteht als Folge des sogenannten „Corporate Designs“, also des äußeren Erscheinungsbilds. Dieses zeichnet sich durch ein einprägsames Logo, einen Claim, ein individuelles Farbkonzept sowie eine besondere Schriftart aus.

Gut eingeführte Marken lassen sich leichter verkaufen und erfordern weniger Beratungsbedarf, da die Kunden der Qualität der Marke vertrauen und die Produkte z. B. aus der Werbung kennen. Die Schattenseiten: Bis ein Sortiment diesen Status erreicht, investiert die Industrie viel Zeit und Geld, was sich auf den Einkaufspreis und damit auch den Rohertrag der Apotheke auswirkt. Aufgrund der Markenbekanntheit können die Kunden den Verkaufspreis in unterschiedlichen Apotheken leicht vergleichen, so dass für die einzelne Apotheke oft wenig Spielraum bei der Preiskalkulation bleibt.

Mit einer Eigenmarke kann eine Apotheke ein Alleinstellungsmerkmal generieren, denn die Kunden können ähnliche Produkte anderer Anbieter nicht so einfach miteinander vergleichen. Damit haben Eigenmarken das Potenzial, die Kundenbindung zu stärken, den Apotheken mehr Spielraum bei der Preisgestaltung zu gewähren und unabhängiger von den Markenherstellern zu werden.

Nachteil: Die Apotheke muss sich selbst um die Markenbildung kümmern.

Andererseits genießt die Vor-Ort-Apotheke – im Gegensatz zur Pharmaindustrie – bei den meisten Kunden ein hohes Vertrauen. Dieser Vertrauensvorschub sollte für die Markenbildung einer Eigenmarke genutzt werden.

Sortimente, die sich für eine Apotheken-Eigenmarke eignen, sind neben Tinkturen, Teemischungen und einigen Wirkstoffen mit Standardzulassung insbesondere Kosmetika und Nahrungsergänzungsmittel (NEM).

Im Gegensatz zu einer „echten“ Eigenmarke, die von der Apotheke selbst entwickelt wird, ist der Aufwand für ein „Private Label“, welches von einem externen Dienstleister produziert und mit dem individuellen Apotheken-Layout versehen wird, die risikoärmere Alternative. Für Kosmetika und Nahrungsergänzungsmittel gibt es gleich mehrere Hersteller auf dem Markt. Auch mit einer Private Label-Eigenmarke können meist gute Roherträge erwirtschaftet werden. Die Apotheke muss sich nur noch auf die Vermarktung des Sortiments konzentrieren.

Die Investition in den Aufbau einer Eigenmarke sollte nicht unterschätzt werden, denn bis diese beim Kunden bekannt ist und gute Erträge abwirft, können je nach individuellem Einsatz des Apothekenteams mehrere Jahre vergehen. Deshalb sind bei der Etablierung einer Eigenmarke Ausdauer und eine gut durchdachte Markenstrategie gefragt.

Entscheidend für den Erfolg einer Eigenmarke ist, dass diese ...

• die richtige Zielgruppe erreicht: Dazu sollte man auf Basis der Kundendaten im Vorfeld eine Zielgruppenanalyse durchführen, bei der unter anderem Alter, Geschlecht und Versichertenstatus erfasst werden. Ggf. kann die Analyse durch (meist kostenpflichtige) Geomarketingdaten zur Kaufkraft ergänzt werden. Außerdem kann sich z. B. eine Zielgruppe für eine eigene Hautpflegeserie aus der Nähe der Apotheke zu einer Dermatologin ergeben.
• die Werte der Apotheke präsentiert: Soll die Eigenmarke beispielsweise eine starke „Kundenorientierung“ widerspiegeln, eignet sich eine passende Markenkommunikation, bei der der Nutzen der Produkte für die Kunden ersichtlich wird. Im Beratungsgespräch könnte dies folgendermaßen umgesetzt werden: „Ergänzend zu Ihrem Arzneimittel empfehle ich Ihnen das Produkt XY unserer Eigenmarke. Dieses wurde speziell für diese Anwendung entwickelt und unterstützt den Heilungsprozess. Ihre Beschwerden werden sich damit schnell bessern.“
• ein konkretes Qualitätsversprechen erfüllt: Beispielsweise wird ein gut verträgliches Kosmetiksortiment für problematische Haut mit möglichst wenig Zusatzstoffen angeboten. Ebenso spezielle NEM-Mischungen ohne Hilfsstoffe, die die Wirkung bestimmter Arzneimittel unterstützen.
• den richtigen Preispunkt trifft: Mit einer Ausrichtung im Discount-Segment werden Apotheken wenig Erfolg haben, denn mit dieser Strategie werden Erträge über die Masse erwirtschaftet. Doch die Mengen, die Discounter absetzten, werden in Apotheken nicht zu erzielen sein. Vielmehr müssen die Preise auf die Zielgruppe und das Qualitätsversprechen ausgerichtet sein. Dabei sollte immer überprüft werden, ob die geplanten Preise in der Praxis auch tatsächlich durchsetzbar sind. Beispielsweise macht eine Kosmetik-Eigenmarke im hohen Preissegment in einem einkommensschwachen Einzugsgebiet wenig Sinn.
• die Apothekenmarke nach außen präsentiert: Um die Kunden für die Eigenmarke zu begeistern, muss diese mit dem Corporate Design der Apotheke und dem Qualitätsversprechen mithilfe professioneller, verkaufsfördernder Maßnahmen bekannt gemacht werden.

Bereits im Vorfeld der Einführung sollte feststehen, welche Werbemaßnahmen die Apotheke aus eigener Kraft stemmen kann und wofür sie externe Unterstützung braucht. Manche Hersteller geben Werbekostenzuschüsse oder stellen Druckvorlagen zur Verfügung. Auf jeden Fall muss die Einführung der Eigenmarke aktiv beworben werden.

Alle Eigenmarkenprodukte – auch wenn sie von unterschiedlichen Herstellern stammen – sollten das Corporate Design der Apotheke widerspiegeln! Dieses sollte zum Image und Qualitätsversprechen der Apotheke passen und sich möglichst auf sämtlichen Drucksachen, der Homepage und den Social-Media-Kanälen wiederfinden.

Achtung: Ein dominantes, leuchtendes Signalrot suggeriert eher ein Discount-Image!

Eine Überlegung wert ist die Anschaffung eines Layout-Programms (z. B. InDesign), denn damit kann die Apotheke unabhängig von externen Dienstleistern Anzeigen, Plakate, Flyer, Aktionsschilder und Vorlagen für Online-Werbung selbst gestalten. Dazu sollte eine Mitarbeiterin im Umgang mit dem Programm sowie den rechtlichen Vorgaben des Heilmittelwerbegesetzes (bzw. bei NEM der Health Claims) geschult werden.

Auch die Anschaffung eines geeigneten Farbdruckers mit hoher Qualität für DIN A 4-Aktionsschilder wäre zu überlegen. Größere Plakate für Schaufenster oder Gehwegaufsteller können meist kostengünstig bei Online-Druckereien auch in kleinerer Stückzahl bestellt werden.

Schließlich gilt es, das Team zu den Produkten der Eigenmarke zu schulen und die gezielte Kundenansprache durch aktive Empfehlung zu trainieren. Können die Mitarbeiter die Artikel selbst verwenden, wirkt ihre Empfehlung authentischer, was wiederum das Vertrauen der Kunden in die Eigenmarke stärkt. Insofern sind begeisterte Mitarbeiter die besten Markenbotschafter.

Katja Löffler, Wirtschaftspsychologin (M. Sc.), Dipl. Kffr. (FH) und PTA, 85630 Grasbrunn