Wann sich Preisaktionen für Apotheken lohnen

Für die Auswahl geeigneter Aktionsprodukte, die Preisgestaltung und die beste Warenplatzierung sollte im ersten Schritt immer geklärt werden, welches Hauptziel mit einer Preissenkung erreicht werden soll:

Das kann eine Gewinnsteigerung durch zusätzliche Umsätze ebenso sein wie die Neueinführung eines Sortiments oder Artikels, die Erhöhung des Bekanntheitsgrads, Neukundengewinnung, Kundenbindung, der Abverkauf von Restposten oder eine Imageverbesserung der Apotheke. Zudem werden in der Regel weitere Nebenziele mit einer Aktion verfolgt.

Beispiel: Zusätzlich zu der geplanten Gewinnsteigerung kurbelt die Preissenkung für eine Hautpflegecreme den Verkauf weiterer Kosmetikprodukte derselben Serie an. Regelmäßige attraktive Angebote in diesem Sortiment können in der Folge auch die Kundenbindung stärken.

Hinweis: Zu häufige, zu aufdringliche und sehr massive Preissenkungen für bestimmte Artikel oder Sortimente können sich negativ auf das Image der Apotheke auswirken!

Die geplante Werbestrategie richtet sich nach dem Hauptziel, das man erreichen möchte.

Wer beispielsweise seine Ladenhüter loswerden will, sollte diese Produkte möglichst nicht mit teuren Werbemaßnahmen promoten oder auf den verkaufsstärksten Plätzen in der Offizin platzieren. Schließlich sind diese für Artikel mit guten Roherträgen reserviert.

Die Annahme, dass eine Preissenkung zu einer Steigerung der Nachfrage führt, stimmt allerdings nicht immer. Denn das Kundenverhalten ist u. a. von der sogenannten Preiselastizität des jeweiligen Produkts abhängig. Diese gibt an, wie stark die Kunden auf eine Preisänderung reagieren:

1. Eine unelastische Nachfrage bedeutet, dass die anteilige Steigerung der Nachfrage geringer ausfällt als die prozentuale Preissenkung. Die Kunden reagieren weniger sensibel auf eine Preisänderung.

Folge: Eine Preissenkung erhöht den Absatz nicht oder nur geringfügig, führt aber zu sinkenden Einnahmen. Umgekehrt würde eine Preissteigerung den Absatz nicht oder nur geringfügig senken. Da die Kunden auf das Produkt angewiesen sind, kaufen sie es trotz Preissteigerung auch weiterhin. Damit steigen die Einnahmen.

Insbesondere Basisgüter wie Grundnahrungsmittel, Benzin und Gesundheitsartikel, für die es wenig Alternativprodukte gibt, fallen hierunter.

2. Eine elastische Nachfrage bedeutet, dass eine Preissenkung dazu führt, dass die Nachfrage proportional stärker zunimmt. In diesem Fall reagieren Kunden sehr sensibel auf eine Preisänderung.

Folge: Eine Preissenkung (z. B. um 20 %) erhöht den Absatz überproportional (z. B. um 40 %).

Umgekehrt würde bei einer Preissteigerung der Absatz für ein Produkt überproportional sinken und damit die Einnahmen einbrechen lassen, denn die Kunden würden auf günstigere Alternativprodukte (z. B. Generika) ausweichen oder gleich bei der Konkurrenz einkaufen.

Luxusgüter oder Komfortgüter, die nicht zwingend erforderlich sind, haben oft eine hohe Preiselastizität.

Nicht jeder Artikel eignet sich gleichermaßen für Sonderangebote. Insbesondere bei elastischen Gütern wirken sich Preissenkungen besonders stark auf den Absatz aus.

Daher ist die Kenntnis der Preiselastizität von OTC-Artikeln für die Auswahl geeigneter Aktionsprodukte wichtig. Diese Daten können von kommerziellen Anbietern, die deutschlandweit die Preiselastizitäten aller OTC-Produkte aufgeschlüsselt nach Regionen ermitteln, erworben werden.

Außerdem können die Daten früherer Preisaktionen in der Apotheke aus dem Warenwirtschaftssystem ausgewertet werden. Dann lässt sich für zukünftige Planungen feststellen, zu welchen Konditionen ein Produkt eingekauft und angeboten wurde und welchen Ertrag es in einem bestimmten Zeitraum eingespielt hat.

Wird zusätzlich die Produktplatzierung während der Preisaktion erfasst, kann auch die optimale Warenplatzierung für zukünftige Angebote ermittelt werden.

Apotheken können sich auch die grundsätzliche Preiswahrnehmung von Konsumenten zunutze machen. Kunden neigen dazu, bei ihrer Kaufentscheidung die letzte Ziffer eines Preises zu ignorieren. Untersuchungen haben gezeigt, dass sich der Abverkauf eines Artikels nicht unterscheidet, egal ob das Produkt 7,90 €, 7,95 € oder 7,99 € kostet. Sobald der Preis allerdings auf 8,00 € steigt, geht der Absatz zurück. Dieser Glattpreis bildet demnach eine Preisschwelle. Unterhalb dieser Schwelle wird der Preis als günstig wahrgenommen.

Fazit: Für Apotheken ist es wirtschaftlicher, die Preise knapp vor der Preisschwelle festzulegen. Diese Strategie gilt nicht nur für Angebote, sondern für das gesamte OTC-Sortiment.

Werden die Preise beispielsweise mit 99 Cent statt mit 90 Cent kalkuliert, macht die Apotheke pro verkaufter Packung 9 Cent zusätzlichen Umsatz im gesamten OTC-Bereich, ohne dass der Absatz zurückgeht.

Hinweis: Bei der Preisauszeichnung in der Offizin, im Schaufenster, auf der Homepage sowie auf Anzeigen und Plakaten sind die Vorgaben des Heilmittelwerbegesetzes (HWG) und der Preisangabenverordnung (PAngV) zu beachten.

Eine Preissenkung für ein bestimmtes Produkt führt zu einem geringeren Stückertrag während des Aktionszeitraums. Um Ertragseinbußen zu vermeiden und im besten Fall sogar einen Gewinn zu erzielen, muss der Minderertrag durch eine Steigerung des Absatzes ausgeglichen werden. Daher empfiehlt es sich, vor der Preissenkung den notwendigen Mehrumsatz zu berechnen.

Der Preis für eine Kosmetikcreme der Eigenmarke soll einen Monat lang von 24,99 € auf 19,99 € gesenkt werden. Wie viele zusätzliche Packungen müssen verkauft werden, um den Minderertrag infolge der Preissenkung auszugleichen?

Berechnung des notwendigen Gesamtverkaufs zum Ausgleich des Minderertrags:

Notwendiger Gesamtverkauf = Gesamtertrag (regulärer Preis) : Stückertrag (Angebotspreis)

96 € : 3,80 € = 25,26

Fazit: Es müssen mindestens 26 Packungen der Kosmetikcreme anstatt der 12 Stück im Vergleichsmonat verkauft werden, um den Minderertrag, der durch die Preissenkung entstanden ist, auszugleichen.

Katja Löffler, Wirtschaftspsychologin (M. Sc.), Dipl. Kffr. (FH) und PTA, 85630 Grasbrunn